Las marcas chinas en el mercado automotriz y la nueva velocidad de construcción de confianza

Por: Carlos Guerrero. Director de la Maestría en Dirección de Marketing e Innovación Digital de ESAN Graduate School of Business.

La presencia de las marcas chinas en el mercado automotriz peruano era limitada hasta no hace mucho. Hoy la situación es muy distinta. BYD, Deepal, GWM y otras marcas han incrementado rápidamente su visibilidad y aparecen con creciente frecuencia en publicidad, medios especializados, exhibiciones y conversaciones entre consumidores. Más allá de los resultados comerciales, este fenómeno plantea una pregunta interesante para los profesionales de marketing: ¿es posible construir confianza más rápido de lo que tradicionalmente asumíamos? Lo que está ocurriendo en esta categoría sugiere que sí. Cuando convergen innovación, desempeño y una propuesta de valor difícil de ignorar, los procesos de construcción de marca pueden acelerarse de manera significativa.

Lo llamativo es que esta transformación está ocurriendo en una de las categorías más exigentes para cualquier marca. Comprar un vehículo implica una inversión importante y una decisión que suele acompañar al consumidor durante varios años. Aspectos como la seguridad, la confiabilidad, la disponibilidad de repuestos, el servicio técnico y el valor de reventa tienen un peso considerable en la evaluación. Por esa razón, la industria automotriz ha sido históricamente un mercado donde la confianza se construía lentamente. La trayectoria funcionaba como una señal de seguridad y las marcas consolidadas disfrutaban de una ventaja difícil de replicar.

Sin embargo, gran parte de la conversación actual alrededor de estas nuevas marcas no gira únicamente alrededor de su origen. Gira alrededor de sus productos. En el caso de los vehículos eléctricos, muchos consumidores encuentran niveles de equipamiento, tecnología, conectividad, diseño y autonomía que anteriormente asociaban con segmentos de mayor precio. Esto resulta importante porque modifica la secuencia tradicional de construcción de marca. La confianza en la marca solía ayudar a impulsar la compra. Hoy, en algunos casos, es la experiencia percibida del producto la que impulsa la confianza en la marca.

Esta situación refleja un cambio más amplio en la forma en que los consumidores evalúan las alternativas disponibles en el mercado. Antes, una persona interesada en adquirir un vehículo dependía en gran medida de la reputación acumulada por la empresa fabricante, de la opinión de familiares cercanos o de la experiencia de conocidos. Hoy el acceso a información es considerablemente mayor. Los consumidores pueden revisar comparativas, análisis especializados, pruebas de manejo, experiencias de usuarios y contenido generado por expertos antes de tomar una decisión.

La digitalización ha reducido parte de la ventaja que históricamente tenían las marcas más establecidas. Esto no significa que la reputación haya dejado de importar. Significa que ahora comparte protagonismo con otras fuentes de información. Cuando un consumidor puede acceder fácilmente a cientos de opiniones, videos y evaluaciones independientes, la percepción de riesgo disminuye. Como consecuencia, la disposición a considerar nuevas alternativas aumenta.

A ello se suma un elemento adicional. Los vehículos eléctricos están modificando parte de las reglas que definieron la competencia automotriz durante décadas. Muchas de las marcas líderes construyeron buena parte de su reputación alrededor de motores de combustión, eficiencia mecánica y confiabilidad acumulada a lo largo del tiempo. La movilidad eléctrica abre una nueva etapa donde algunos factores vuelven a evaluarse desde una perspectiva diferente. La experiencia previa sigue siendo valiosa, pero ciertas ventajas históricas pierden parte de la distancia que las separaba de los nuevos competidores.

Por supuesto, esto no significa que todas las marcas partan desde el mismo punto. La historia sigue siendo un activo importante. Sin embargo, parece evidente que algunas barreras de entrada son hoy menos rígidas de lo que eran en décadas anteriores. La combinación de innovación tecnológica, desempeño y una propuesta de valor atractiva puede acelerar procesos de adopción que anteriormente requerían mucho más tiempo.

Lo interesante es que este fenómeno no parece limitarse al mercado automotriz. Euromonitor ha identificado una tendencia denominada Next Asian Wave para describir el creciente protagonismo de marcas asiáticas en distintas categorías alrededor del mundo. La consultora observa que cada vez más consumidores están incorporando estas marcas dentro de sus opciones de compra, atraídos por propuestas que combinan tecnología, innovación, diseño y valor percibido. Lo que vemos hoy en la industria automotriz peruana podría ser una de las expresiones más visibles de un fenómeno que está ocurriendo simultáneamente en múltiples mercados.

Esta tendencia también ayuda a explicar un cambio en la percepción sobre el origen de los productos. Por mucho tiempo, la procedencia de una marca funcionó como un indicador relativamente fuerte de calidad. Hoy los consumidores parecen estar más dispuestos a evaluar cada propuesta por sus méritos concretos. El desempeño, la experiencia de uso y la percepción de valor empiezan a tener un peso cada vez mayor en la decisión final.

Para los profesionales de marketing, la lección es particularmente relevante. Se suele asumir que la confianza es principalmente una consecuencia del tiempo. Cuanto más larga era la trayectoria de una marca, mayores eran sus posibilidades de generar credibilidad. El avance de algunas marcas asiáticas sugiere que esa relación sigue existiendo, pero ya no es la única explicación posible. En determinadas categorías, la confianza también puede ser una consecuencia del desempeño.

La historia continúa siendo importante. La reputación sigue siendo un activo valioso. Sin embargo, la velocidad con la que algunas marcas están construyendo notoriedad y consideración demuestra que la construcción de marca está evolucionando. La combinación adecuada de innovación, experiencia de producto, propuesta de valor y amplificación digital puede acelerar procesos que antes requerían décadas.

Quizá la principal enseñanza de este fenómeno no se encuentre en los vehículos eléctricos. Se encuentra en reconocer que algunas de las barreras que históricamente protegían a las marcas establecidas están perdiendo fuerza. Para quienes trabajan en marketing, la pregunta ya no es únicamente cuánto tiempo se necesita para construir confianza. La pregunta es qué condiciones permiten construirla más rápido.