¿D’Onofrio seguirá siendo el mismo? El verdadero desafío cuando una marca icónica cambia de propiedad

Por: Carlos Guerrero. Director de la Maestría en Dirección de Marketing e Innovación Digital de ESAN.

La posible salida de Nestlé del negocio global de helados ha reactivado en el Perú una pregunta que rara vez aparece en el análisis corporativo, pero que es muy relevante para el marketing. ¿Qué ocurre cuando una marca icónica cambia de propiedad? Desde el punto de vista financiero, se trata de una decisión de portafolio. Desde la mirada del consumidor, es una prueba de continuidad. En marcas como D’Onofrio, esa continuidad es justamente donde reside gran parte de su valor.

Para Nestlé, D’Onofrio es parte de la categoría global de helados. Para el consumidor peruano es parte de una memoria colectiva asociada a veranos, playas, carritos de helados, monedas en la mano e infancia. La marca funciona como un símbolo de permanencia. No representa solo productos. Representa una experiencia que parece mantenerse igual con el paso del tiempo. Por eso, cuando cambia la propiedad, el consumidor no analiza la operación empresarial. Más bien se pregunta si aquello que siempre ha sido igual seguirá siéndolo.

Aquí aparece un primer elemento psicológico importante: la continuidad percibida. Las marcas icónicas generan confianza no solo por su calidad, sino porque parecen mantenerse constantes. Dan la sensación de permanecer iguales a lo largo de los años. Esa percepción de “seguir siendo la misma” forma parte de su valor. Cuando se anuncia un cambio de propiedad aparece la posibilidad de una ruptura en esa continuidad. Aunque el producto no cambie, el consumidor empieza a preguntarse si algo podría ser diferente. En alimentos, esa duda suele transformarse rápidamente en cuestionamientos sobre el sabor, la receta o la calidad.

Por eso la reacción inicial frente a estos cambios suele ser simbólica más que racional. Aparece la frase: “ya no será igual”. No necesariamente porque haya evidencia de cambios, sino porque la sensación de continuidad ha sido puesta en duda. En la práctica, la propiedad de una empresa es invisible para el consumidor, mientras que la identidad de la marca es muy visible. Cuando la primera cambia, la segunda entra en una zona de incertidumbre. Y la incertidumbre es uno de los mayores riesgos para una marca icónica.

Existe además otro elemento importante: la posible amenaza a la continuidad cultural.  Las marcas que acompañan generaciones cumplen una función especial. Ayudan a conectar pasado y presente. Cuando esa conexión parece vulnerable, el consumidor puede reaccionar defendiendo simbólicamente la marca. Deja de ser solo una elección de consumo y pasa a convertirse en algo que debería mantenerse igual. Por eso aparecen frases como “es parte del Perú”, “es de toda la vida” o “no deberían cambiarla”.

Sin embargo, ese apego convive con algo inevitable. Tras un cambio de propiedad, el consumidor empieza a observar señales. Se pregunta si el sabor sigue siendo el mismo, si el empaque se siente igual, si la comunicación mantiene los códigos conocidos o si la experiencia sigue evocando lo mismo. En marcas icónicas, incluso pequeñas variaciones pueden interpretarse como una ruptura. No necesariamente porque cambie el producto, sino porque se rompe la sensación de coherencia de la marca.

Todo esto tiene una implicancia clara para la gestión de marketing. Cuando una marca icónica cambia de propiedad, el principal desafío no es reposicionarla. El verdadero reto es mantener su continuidad. En estos casos la lógica es distinta a la habitual. No se trata de introducir novedades. Se trata de preservar aquello que el consumidor reconoce. No se trata de redefinir el significado de la marca. Se trata de asegurar que ese significado permanezca intacto. El nuevo propietario será evaluado menos por lo que cambie y más por lo que logre mantener igual.

La experiencia con marcas icónicas muestra que esta continuidad suele apoyarse en tres elementos. El producto, que garantiza continuidad sensorial. Los símbolos, como el logo, los colores y los códigos visuales que hacen reconocible a la marca. Y los rituales de consumo, que incluyen los contextos culturales en los que la marca está presente. Cuando estos tres elementos se mantienen coherentes, la marca puede cambiar de propiedad sin cambiar en la mente del consumidor. Cuando alguno se altera, aparece la sensación de ruptura.

En el caso de D’Onofrio, la continuidad no reside únicamente en el helado. Está en el imaginario del verano peruano que la marca ha representado durante décadas. Por eso el riesgo no está realmente en la operación corporativa. El riesgo está en cualquier señal que sugiera que la experiencia deja de ser la misma. El consumidor no evalúa estructuras empresariales. Evalúa coherencia cultural.

La pregunta importante no es si D’Onofrio cambiará de propiedad. La verdadera pregunta es si seguirá sintiéndose igual. Las marcas icónicas pueden cambiar de manos sin perder su significado cuando la continuidad se gestiona con cuidado. Cuando eso no ocurre, el mercado no percibe una transición empresarial. Percibe una pérdida.

Al final, el caso de D’Onofrio recuerda algo fundamental. Las marcas que se integran en la memoria colectiva dejan de pertenecer únicamente a quienes las poseen. También pertenecen a quienes las han vivido. Cambiar la propiedad es una decisión empresarial. Mantener la continuidad es una tarea de marketing. Y en las marcas icónicas, esa continuidad es el verdadero valor.