Crisis Peugeot-Braillard, el rugido de un cliente calla al león.

Hasta Peugeot-Francia ya ha respondido con un texto ‘copy/paste’ a algunas
de las críticas en su cuenta oficial de Facebook, y afirma ya haber dispuesto
que su representante en el Perú se contacte directamente con el cliente (Daniel Subauste confirma el hecho en su
cuenta de Twitter pero no da más detalles).

Igual, ya es tarde. Definitivamente no solo la reputación de Peugeot se verá afectada en el Perú, sino que es bastante probable que traiga pérdidas económicas. Si nos ponemos a pensar que la compra de un auto siempre supone que
pidamos referencias y que Internet es una fuente importante, imagínense qué
panorama se le viene a Braillard para las próximas semanas, sobre todo si se realizara el
Motor Show 2013.

Cuando compartí este caso en mis redes sociales, me di
cuenta de que iba a ser muy aleccionador para todos. Para las empresas -de
todos los sectores- para los clientes con o sin presencia digital, para los
profesionales y aficionados al markeitng digital, para todo el mercado
realmente. Tal vez casos como este ayuden a que por fin se le dé la importancia
debida, no al Twitter ni al Facebook en sí mismos, sino a la imperiosa necesidad
de ofrecer un verdadero servicio al cliente, de ser consecuente con la
misión y visión de la empresa y su relación con el negocio (aquí la de Braillard). Y es que sencillamente del otro lado no tienes más
a un “homo videns”, sino a una persona con pensamiento propio y tanto poder como la
dimensión de tus falencias en servicio multiplicadas por el número de clientes
que la sufren.

 

¿Qué hacer para que un caso como este no se repita?

Hablaba con una colega publicista sobre la crisis Peugeot/Braillard, y remarcaba un tema con mucha razón: este no es un problema cuyo punto
central esté en Internet, es la pésima cultura de la empresa la que está en cuestión. Y
de hecho coincido.

Yo podría repetir el procedimiento de cómo reaccionar frente
a una crisis en Internet. Lo hice para el caso KFC Perú a finales del año
pasado, y definitivamente el hecho de tener un protocolo para saber cómo
reaccionar frente a un ataque es de rigor. Pero verdaderamente con ello
estaríamos siendo reactivos con respecto a la protección de nuestra reputación, y ese creo que es el mayor problema de muchas
empresas, esperan estar en problemas para recién pensar en cuidarse. 

De mi experiencia como consultor, no son muchas las marcas que
trabajan su reputación de manera estratégica. De hecho la empresa que lo hace es porque el valor lo tiene integrado en  su cultura. Muchas veces las marcas están enfocadas en los
objetivos comerciales entendidos como “ingreso directo de dinero” y
se olvidan de que la post venta también es un factor comercial, o que la buena
formación de sus colaboradores se puede traducir en más ventas. Quiero decir,
una empresa será más rentable no solo porque ingresa dinero de las ventas, sino
porque tiene en cuenta otras dimensiones de la reputación, que darán como
consecuencia, la referencia o la compra. 

Los pasos que Braillard Perú debió considerar

Dicho lo anterior como lo más importante, vamos a ponernos
en el contexto específico del fin de semana pasado, cuando Daniel Subauste
publica en La Mula su ya famoso post “Nunca compres un Peugeot, nunca
compres en Braillard“. La referencia es casi obligatoria a “Dell lies, Dell sucks” el legendario post de Jeff Jarvis que puso a DELL prácticamente de
rodillas por un pésimo servicio al intentar arreglarle su lap top, y que tuvo
el mismo fin del Peugeot 206 de Subauste: quedo inservible a pesar de la garantía. 

Entonces lo que se debió hacer contrastado con lo que
realmente sucedió, es lo siguiente:

Sábado 21 de setiembre
4:04 pm.

- Hubiera sido ideal una monitorización constante en Twitter para las palabras
clave asociadas a la empresa, en este caso ‘Peugeot’ y ‘Braillard’ (no es necesario
tener cuenta corporativa para ello, basta con la personal para hacer el seguimiento desde el Tweetdeck o Hootsuite).

- Era importante hacer el registro y la alerta por el post publicado considerando lo muy detallada que era la queja. Además de haberse contrastado los datos dados por el cliente, se tendría que haber verificado su perfil, y también su nivel de
influencia online, para medir los riesgos y urgencia de la respuesta. (De todas maneras es regla general contestarle siempre a los clientes)

El Dato: Usando Twitterland (plataforma que es gratuita
para tener una idea rápida del nivel de influencia de cualquier usuario) nos
damos cuenta de que Daniel Subauste, aunque no cuenta con un gran número de
seguidores, tiene entre ellos a muchos actores y periodistas, influyentes por
naturaleza.  La posibilidad de que el
post tuviera un considerable alcance era alta. 

Domingo 22 de setiembre 12:22 pm

Según Twitterland, hasta el día de hoy viernes 27, el total de impresiones es de más de 3 millones 752 mil para un total de 1557 tuits que han mencionado el caso Peugeot Braillard.

- Si bien varias personas comentaron y compartieron en
Twitter el post original, es cuando @Spencerlandia (Luis Carlos Burneo) comunica
el caso, que el alcance se hace mayor considerando sus más de 53 mil
seguidores. De hecho el reporte de Twitterland, presenta el 22 como el día en
el que se dispara la conversación que considera las palabras clave:
Peugeot y Braillard.

- Para este momento ya la empresa debería haber cruzado la
información y haberse contactado de inmediato con el cliente, no por Twitter,
sino por llamada telefónica; no para callarlo, sino para poder conciliar y
resolver el caso. Considerar además que, a todas luces, la empresa estaba en
falta. Bueno pues, ese contacto no se dio.

- La empresa no solo demora en contrastar la información,
sino que acusa al cliente de haber sido atendido en otro taller, cuando el post
original demuestra lo contrario. Lo peor es que Braillard así lo hace saber a través de
su cuenta oficial de Facebook, y desata la reacción de la comunidad. 

Lunes 23 de setiembre

- Para este día, los principales influyentes del país habían
por lo menos dado un RT al caso, si es que no lo comentaron. La fan page de
Peugeot Braillard con su muro cerrado, empieza a recibir ataques no solo de
quienes apoyaban a Subauste, sino de otros clientes que también habían tenido
problemas de servicio. Entonces ya el tema se hace insostenible.

Martes 24 de setiembre

Según Twitterland vuelve a ver un
pico en el alcance sobre el tema. El caso es recogido por algunos bloggers como Manu Acevedo, y ya
para el miércoles 25 el diario La República publica lo sucedido, con la gran
posibilidad de hacer el alcance masivo.

Para estas alturas del partido, ya más de una persona había
ido a la red social oficial de Peugeot Francia, la casa matriz, para denunciar
el caso, y poner en aprietos a la marca que responde diciendo que ya se estaban
tomando las medidas correspondientes. Pero ya habían pasado más de 4 días y
frente a la necesaria disculpa y conciliación con el cliente, la empresa “se
liberaba de responsabilidad” en un comunicado de su Facebook.

Miércoles 25 de setiembre 

Increíblemente Braillard sigue
publicando publicidad de sus diferentes modelos en las redes sociales,
recibiendo una innumerable cantidad de críticas de varios clientes que también
tenían malas experiencias. La marca no entendió que estaba en crisis de imagen,
su reputación por los suelos, y seguía enfocándose en su misión comercial.  Es entonces cuando Peugeot Francia dice desde
su Facebook que ya se comunicó con su representante en el Perú para contactar
al cliente. ¿O sea que desde Europa le tuvieron que decir a Braillard que la
situación era tan grave que tenía que contactarse con el cliente?

¿Hasta cuándo las marcas y quien sea que le administre sus
redes sociales no entenderán que la acción de venta va de la mano con la de
atención al cliente, que las dos son indisolubles en la red social? Es
increíble, y me ha pasado con clientes y cuando he trabajado dentro de empresas, que el
departamento de marketing no se entera o no quiere enterarse del momento
delicado por el que puede pasar la marca, y siguen publicando promociones
ignorando las quejas de los clientes y poniendo en grave riesgo a la marca. 

¿Cuál es el panorama para Peugeot Braillard de ahora en
adelante? 

Este cover es una joya, y ya está en el muro de Peugeot Francia.

Yo les recomiendo que investiguen el caso de DELL vs. Jeff
Jarvis, y aprendan. La solución ya no estará solo en darle un auto nuevo o componer el original a costo cero como muchos ya lo han señalado, eso pudo resolver el tema al inicio, . La empresa ha perdido muchísima reputación, la gente pensará varias
veces antes de comprarse un Peugeot. Algunos dicen que deben rodar cabezas, yo
creo que deben rodar conciencias y también la cultura obsoleta que hace que una
marca mienta a sus clientes en el offline y luego desconozca sus faltas en las
redes sociales, ignorando el poder que tienen.

Braillard, haz lo que hizo DELL. Una disculpa sincera, en
directo a los clientes afectados, preguntarles en qué se puede mejorar y
reestructura la empresa en consecuencia. Ojo que Peugeot está en crisis en
Europa, es probable que tenga a Latinoamérica como su esperanza de compensar ingresos, y
con lo sucedido ahora, me parece que el Perú no va a cumplir las expectativas.
Dependiendo cómo reaccionen y comuniquen con coherencia y de manera
sostenida, podrían tal vez empezar a recuperar la imagen. ¿Lo harán? No tengo la menor
idea, pero creo que en el Perú tenemos ahora una gran lección de la cual aprender, y que ha traspasado fronteras. 

Mi Conclusión:

Ya es hora de que las empresas en el Perú tomen más en serio
el manejo de su reputación de manera proactiva, y la asocien con sus objetivos comerciales. No esperen estar en problemas
para recién reaccionar. Este tema no es un apéndice, es vertebral. La atención
y el respeto al cliente es el verdadero soporte de la rentabilidad, lo dijo
Peter Drucker hace 50 años, las mejores empresas del mundo lo tienen claro. Si
no evoluciona la cultura de las empresas en este punto, y además no se
desarrollan las estrategias en contextos de la web social, aunque hubiera
voluntad de cambio, se reaccionará muy tarde frente a crisis como esta.

Finalmente, cerraré con las líneas del propio Daniel
Subauste en su segundo post sobre el caso, me parece sinceramente que lo dice
todo. Anoten:

“Hoy yo te voy a demostrar que a diferencia de las grandes
corporaciones que pueden mentir y escapar de sus responsabilidades y culpas,
hoy, una persona sola frente a su computador puede pararse frente a ti, junto
con todas esas voces que callaste con tus leguleyadas y trampas y decirte
“Hoy pierdo esta guerra de pie diciendo mi verdad, la verdad”.”

Daniel, ten por seguro que no has perdido. Con acciones como la tuya ganamos todos, gana el mercado.

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1.  Manual de crisis online 2009 que KFC Perú puede aplicar hoy (9/01/2013)

2. Tres lecciones que aprender de la crisis online de Librerías CRISOL. (15/03/2013)