La victoria publicitaria del NO

Lo que parecía poco probable, sucedió. La campaña por el NO, a vista de
todas las encuestadoras, cumplió su objetivo y logró que Susana Villarán
no sea revocada de la alcaldía. En este segundo post, una reflexión y
ampliación del análisis publicitario realizado un mes atrás sobre el
mismo tema.

Comunicación integrada

Lo primero que hay que destacar es la importancia vital de tener un plan de comunicación -incluso diría un plan de marketing- detrás, y el NO lo tuvo. Se evidenció un análisis FODA que se tradujo en casi ninguna ‘metida de pata’, la despersonificación de la campaña (estrategia de producto), el trabajo de canalización efectiva de la comunicación a través de los paneles, afiches, memes, visitas y caravanas en sectores populares con representantes de todas las bancadas que apoyaban la moción (estrategia de distribución), la visión de resaltar el costo que implicararía las consecuencias de que la revocatoria prospere (estrategia de precio), y toda la comunicación integrada que significó promocionar el NO y persuadir a los limeños por esta opción.

A esta planeación, ejecución y coordinación de todo lo que comunica en una mezcla de marketing (comercial, político o social) se le denomina Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM), y en la política esto es esencial. La comunicación que recae en los voceros o representantes de una postura política nunca deberían ser incoherentes con la propaganda (el SÍ tuvo serios problemas con sus voceros), el mensaje de que era una campaña humilde y sin presupuesto caía por su propio peso, el origen popular y social de la revocatoria se diluyó en los últimos días con los destapes de los intereses personales detrás de ella, entre otros.

La comunicación integrada también se reflejó en una unidad del mensaje de carácter textual, gráfico y semiótico, característica básica cuando se piensa una campaña publicitaria como lo que realmente es: una serie de mensajes publicitarios coordinados que comunican un mismo mensaje de manera coherente e integrada. Un mensaje claro se traduce en entendimiento que a su vez genera mejor recordación, un posicionamiento más firme y conduce finalmente a un comportamiento que, en este caso, se reflejó en el acto de votar.

Publicidad 3.0

No me cansaré de repetirlo: los consumidores de hoy eligen productos y empresas (o ideas) que satisfacen sus necesidades más profundas de comunidad e idealismo; por lo tanto, las empresas e ideas de hoy deben crear productos, servicios y culturas que inspiren, incluyan y reflejen los valores de los consumidores. En las dos campañas políticas exitosas asesoradas por Luis Favre se ha corroborado esta idea: El 2011, Ollanta Humala pasó de la confrontación a la conciliación y ganó las elecciones presidenciales, y hoy Susana Villarán apostó por mensajes de unidad e integración y terminó salvándose de ser revocada.

El SÍ apostó por lo que históricamente funcionó en muchas campañas: además de la alimentación de la indignación por la incapacidad de la autoridad, buscó la capitalización del miedo. La eficacia de esta estrategia no es gratuita: en el 2003 una empresa estadounidense realizó un estudio de los cerebros humanos a través de una resonancia magnética funcional para determinar los efectos de ver campañas políticas que hacían referencia al 11 de setiembre y a una explosión nuclear. Los resultados fueron que dicha publicidad desencadenaba una actividad generalizada a nivel de la amígdala, una región del cerebro que gobierna, entre otras cosas, el miedo, la ansiedad y el pavor. Su conclusión fue que jugar con el miedo de los votantes es clave para asegurar el triunfo de un político (un ejemplo peruano también es la campaña fallida de 1990 de FREDEMO). Hoy en día, el miedo sigue siendo una estrategia válida de persuasión, pero ya no es la única y tampoco es infalible.

El timing

Nunca antes el ‘timing’ jugó un papel tan medular en una campaña política. Tan importante como qué decir es cuándo decirlo, y las últimas acciones del NO (como el apoyo público y activo de Lourdes Flores y el PPC) no daban tiempo a su contrincante de reaccionar. Del otro lado, el SÍ cometió los peores errores en el peor momento: el desliz machista de Marco Tulio, la aparición  de Castañeda como promotor de la revocatoria, su fallida participación en el debate, entre otros. La reciente declaración de Villarán en la que menciona que se tomará una semana de vacaciones es un terrible ejemplo de mal uso del timing que, suerte para ella, lo dijo cuando la votación había culminado.

Concuerdo además con un comentario del reconocido publicista Robby Ralston (realizador de, entre otras, la exitosa campaña de Rímac Seguros): en el verano la gente está en otro ‘mood’, menos propenso a consumir mensajes negativos sino más felices y alegres.

Tres cerebros del ser humano

Por último, algo innovador fue la aplicación en la campaña del NO de un concepto muy importante utilizado en el neuromarketing: la identificación y la preparación de mensajes para los tres cerebros del ser humano que son el reptil, el límbico y el neocórtex. Mientras que el reptil responde a estímulos de supervivencia (temor al caos que generaría la posibilidad de tener hasta cuatro alcaldes en dos años), el límbico responde a las emociones (sentimientos de unidad, integración y conexión emocional con los personajes públicos que apoyaron la campaña) y el neocórtex al raciocinio y a la reflexión (gastos innecesarios, inversiones paralizadas, tiempo perdido). Como resultado, el mensaje atacó por los tres frentes que podrían influir en el cambio de comportamiento del electorado.

Todos estos puntos, además de los descritos en el post anterior, acumularon la probabilidad de éxito de una campaña que, reconozco, no pensé que iba a tener el éxito que finalmente tuvo y que se tradujo en la victoria electoral.

¿Y tú qué piensas sobre la etapa final de la campaña por la revocatoria desde el aspecto publicitario?