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Youpanqui BBDO: “Lo importante más que la data es lo que hagas con ella”

Miguel León, director general creativo y socio de Youpanqui BBDO, señala que la agencia busca este año entrar en nuevas categorías. Su estrategia incluye la tercerización mientras hace frente a tendencias in-house.

Miguel León

Miguel León

Miguel León sostiene que hoy el usuario se informa más durante el ciclo que va del proceso de consideración a la decisión de compra.

USI

Aunque Youpanqui nació como una agencia boutique, su unión con BBDO hace cuatro años la condujo a establecerse con una “oferta integrada completa”. La estrategia y creatividad se han convertido así en su norte, según su director creativo general, y este año el objetivo está en ampliar su portafolio de clientes.

¿Qué tanto se ha dinamizado su oferta de servicios?
Hoy tener divisiones que separen lo digital de lo tradicional (ATL) ya no tiene mucho sentido. Este año nos estamos enfocando más en pensamiento estratégico, innovación y generación de contenido.

¿Qué es lo que más ha cambiado?
Tenemos muchas más herramientas. Estamos procesando y analizando más data que antes, hacemos mucho listening en redes sociales y de todo lo que sucede en digital porque nos facilita además la medición inmediata. Y esto nos permite encontrar nuevos insights.

¿Cuál es el error más común?
Hay un exceso de data, pero la clave es el análisis. Lo más importante es no tanto la data sino lo que haces con ella. Por esto, tratamos de no caer en esta carrera de recopilación de información sino de filtrar: ver qué es lo valioso y qué no.

¿Qué herramientas ya están usando para penetrar en insights más ocultos?
Tenemos una bastante interesante, Brandwatch. Si el social listening es justamente para redes, esta herramienta amplia el espectro a noticias, landing page, sites. Es decir, mide en digital y nos proporciona flexibilidad en términos de periodos o zonas demográficas a evaluar.

La demanda de los anunciantes se ha intensificado, ¿a qué los conduce?
A que trabajemos con terceros. A diferencia de lo que solía suceder cuando las agencias querían concentrarlo todo –estrategia, creatividad y desarrollo– nos vamos dando cuenta de que necesitamos aliados.

¿La política no es ‘concentrarlo todo’?
Sucede que la necesidad de comunicación de las marcas pasa por un montón de plataformas, pero las agencias no somos expertas en todas. Antes sucedía que, si una marca quería generar una serie digital, algunas agencias lo producían, pero no somos Netflix. De ahí la necesidad de tercerizar: ‘brifear’ pero dejar hacer, ser puente no ejecutor.

¿Marcas con propósito es la nueva vía para conectar?, ¿cómo no desgastarlo?
En el momento en que todas las marcas tengan un propósito y estén dispuestas a salvar el mundo habrá que buscar otra cosa. Sí es la vía, pero ese propósito debería ser el más sincero posible. El punto es que lo que se vaya a establecer tenga que ver con el ADN de la marca: no todas nacieron con un propósito, entonces hay que buscarlo.

¿Qué nuevas tendencias podrían poner sobre las cuerdas a las agencias?
La tendencia de varias marcas a tener su propio in-house en comunicaciones. Belcorp siempre lo tuvo, pero hay varias otras marcas que se están orientando a esto y empiezan con diseño. Es algo con lo que las agencias nos vamos a enfrentar: que nuestro partner se vuelva en competidor.

¿Cómo actuar ante esto?
Aún así es interesante, hay que entender cuáles son las necesidades que están llevando a los anunciantes a hacer eso, está claro que hay algo a lo que no están respondiendo las agencias.

¿Cómo observa la apuesta en medios?
Creo que los medios tradicionales están manteniendo su espacio. Hubo en algún momento un entusiasmo de las marcas hacia lo online, pero el mundo digital se ha atomizado tanto que los niveles de afinidad con la publicidad en esas plataformas ya ha disminuido.

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