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TikTok, que cuenta con mil millones de usuarios, está transformando la industria musical dando a conocer nuevos talentos y obligando a artistas y sellos discográficos a enfrentarse a las ambiciones de la red social china.
En pocos años, TikTok ha sacado del anonimato a artistas como Lil Nas X --su tema “Old Town Road” se ha convertido en la canción más vendida de la historia de Estados Unidos-- y ha lanzado carreras como la del rapero Doja Cat.
Las grandes discográficas, desconcertadas al principio, no tuvieron más remedio que firmar acuerdos de licencia con TikTok y convertirlo en una parte central de su estrategia de marketing.
“Cuando aparece una plataforma innovadora, es fácil entender que los titulares de derechos se sientan incómodos”, declaró Ole Obermann, director musical internacional de TikTok.
Tras su explosión mundial durante el primer confinamiento, la red social china de vídeos cortos --inicialmente llamada Musical.ly-- se ha convertido de hecho en el principal motor de descubrimiento musical entre los jóvenes.
El 75% de sus usuarios descubrió nuevas canciones en TikTok en el 2021, y 175 de ellas llegaron a la lista Billboard Hot 100 de Estados Unidos, según la compañía.
Su secreto es un potente algoritmo, capaz de sondear con precisión los gustos musicales de los suscriptores y ofrecer una selección de vídeos adaptada a cada uno de ellos.
“Música TikTok”
A mediados del 2021, los jóvenes estadounidenses enloquecieron con un remix a cámara lenta de la canción “Alors on danse”, del artista belga Stromae, reproduciendo millones de veces una coreografía imaginada por el influencer Usim Mango.
Diez años después de su lanzamiento, “la popularidad del tema se ha disparado en ‘streaming’”, explica Jean-Charles Mariani, director de estrategia digital de Universal Music France, “especialmente entre los jóvenes, ya que casi el 30% de ellos escuchan este tema por primera vez”.
El éxito de las canciones en la aplicación se refleja en las plataformas de ‘streaming’ (Spotify, Deezer), donde dos tercios de los usuarios vuelven a escuchar las canciones que han descubierto.
El 72% incluso asocia los temas directamente con los retos de baile que se hacen virales en la aplicación, llamándolos “música TikTok”.
En los últimos meses, ha dado una nueva vida a éxitos como “Dreams” de Fleetwood Mac (1977) y “Rasputin” de Boney M (1978).
También ha ayudado a artistas independientes, como el compositor londinense Tom Rosenthal, a ganar un gran número de seguidores.
Sus baladas melancólicas “Home” y “Lights Are On” han sido utilizadas en más de 1.6 millones de vídeos en la aplicación, un “terremoto” en su carrera, declaró el músico.
Sin embargo, algunos artistas señalan el riesgo de uniformidad musical en TikTok, ya que el algoritmo favorece las producciones pop o hip-hop, susceptibles de captar la atención de los suscriptores en muy pocos segundos.
Marketing de influencia
Tras unos inicios conflictivos y amenazas de demandas por infracción de derechos de autor, discográficas y “majors” como Universal, Sony y Warner han conseguido acuerdos de licencia con TikTok para monetizar el uso de su catálogo.
“Sería un error plantearse una estrategia de difusión sin TikTok”, admite Jean-Charles Mariani, ya que Universal se apoya en la plataforma para “ampliar las audiencias” de sus artistas entre los jóvenes.
Por esto las discográficas adaptaron sus estrategias de marketing a los códigos y formatos de TikTok, aprovechando las tendencias emergentes o recurriendo a “influencers”.
En paralelo, TikTok está adoptando cada vez más aires de sello musical, ofreciendo un nuevo servicio de promoción de artistas emergentes llamado SoundOn.
