Por André Agurto y Carolina Moreno
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La clasificación del Perú al Mundial movió a todo el país. En el caso de las empresas, muchas apostaron por crear campañas –tanto digitales como tradicionales– tomando a una de las figuras más representativa: Paolo Guerrero.
Sin embargo, tras confirmarse la sanción del TAS, que dejó fuera de la Copa del Mundo al deportista, el panorama de dichos patrocinios es diferente.
Para Benjamín Edwards, director de planeamiento de Tribal Perú, hay dos opciones: la suspensión del auspicio –que tendría fuertes consecuencias negativas en temas de reputación para las marcas– o mantener el patrocinio “poniéndose creativo”.
“En esto último, las firmas deben sacarle provecho a la situación adversa y ver cómo Guerrero contribuye a la marca en este nuevo contexto”, señala.
Además, afirma que las empresas que apostaron por el deportista sabían que estaban tomando un riesgo, ya que no se sabía con seguridad su participación en el Mundial.
En cuanto a los contratos de patrocinio, estos son anuales y caducan en diciembre, dice Eduardo Flores, director ejecutivo de Toque Fino Marketing Deportivo.
“A partir de esa fecha se podría tomar un decisión de si se quiere continuar con el auspicio, pero sería un gran error que por esta coyuntura no continuarán”, resalta.
Valores
Ser consecuentes con las decisiones es fundamental en una empresa, señala Ximena Vega Amat y León, CEO de Claridad. Por ello, considera, no debe ser una opción rescindir el contrato.
“¿Qué pasaría si todos los clientes, consumidores y usuarios de las marcas abandonaran masivamente a todas aquellas empresas que alguna vez protagonizaron una crisis? Pues un alto porcentaje de ellas estarían en graves problemas”, dice la especialista.
No obstante, afirma que muchas marcas se atemorizan y dan marcha atrás cuando se presenta un caso de crisis. Sin embargo, “al tener una estrategia de comunicación guiada asegura el análisis de escenarios que incluyen respuestas y planes de acción en situaciones tanto positivas como negativas”.
Comportamiento
Alberto Goachet, director general de marcas de Fahrenheit DDB, señala que las marcas deben comportarse exactamente como lo está haciendo el peruano promedio: respaldando a Guerrero.
“Esto en primera instancia, luego ya viene la parte más complicada, que es amoldar su plan de comunicación”, indica.
El experto afirma también que la marca Paolo Guerrero –que tiene un gran nivel de credibilidad y de compromiso con los peruanos– hace que las firmas no den un paso al costado, sino que se reafirmen en su posición de apoyo al deportista.