Noticias falsas y presupuestos menores: ¿Cómo debe plantar cara la industria digital?

La creciente aparición de noticias falsas en la Red no solo ha trastocado la confianza del consumidor en medios digitales, también habría puesto bajo alerta a los anunciantes que no quieren asociar sus marcas a contenido fake.

Las consecuencias ante el fenómeno de las ‘fake news’ han sido inminentes: un sondeo elaborado por Network Research arrojó que la confianza del usuario en medios sociales había caído 32% en Reino Unido, en tanto que en Perú Kantar Ibope Media concluyó que a la hora de informarse los peruanos prefieren hacerlo a través de periódicos y TV antes que en Internet (Gestión 14.03.2018).

Fake news
Bajo ese panorama, ¿habría un impacto concreto en la inversión publicitaria digital?

Durante un panel de discusión en Harvard Business School, el vicepresidente ejecutivo de producto y tecnología de The New York Times, Kinsey Wilson, señaló que si bien la mayoría de los ingresos de NYT provenía hace unos años de la publicidad, ahora casi dos tercios responden a suscripciones impresas y digitales.

Cifras que, según Wilson, indicarían que cada vez más usuarios estarían dispuestos a pagar por contenido responsable contribuyendo a que los anunciantes reorienten sus presupuestos.

Carlos Rojas, new business & client services director en Wunderman Phantasia Perú, estima que en el escenario local no habría un impacto negativo en la inversión publicitaria online.

Concuerda Marissa Pozo, chief operations officer en Havas Group Perú. La especialista sostiene que, si bien Facebook, Google y YouTube son importantes en la inversión publicitaria, en el Perú los portales informativos siguen siendo relevantes, con lo cual encuentra probable que el consumo aumente en sitios de contenido noticioso formal.

Distinta lectura proporciona Eduardo Velasco, country manager de Carat, quien estima que por lo pronto el impacto no será notorio, pero en el mediano plazo la inversión publicitaria online sí podría atravesar una desaceleración, en especial en plataformas como Google o Facebook, así como en publicidad vía programática.

No obstante, Rojas argumenta que contrarrestar esta situación “dependerá de la construcción que cada marca haya establecido en sus plataformas digitales y de que estas tengan credibilidad”.

Reducción de gasto
Las fake news no son el único escollo que ha afrontado recientemente la industria publicitaria online. P&G redujo al menos en US$ 200 millones su gasto en publicidad digital en el 2017, mientras que Unilever está revaluando seguir un camino similar. No se trata, evidentemente, de una decisión caprichosa.

La medida le permitió a la compañía multinacional eliminar el 20% de publicidad ineficaz, así como aumentar el alcance en un 10%.
Esto en respuesta a un nuevo mandato: exigir una mayor transparencia en la cadena de suministro de medios digitales, incluida la visibilidad y medición.

Pues, como explica el vocero de Carat, el fraude en impresiones y las vistas generadas por robots representan una problemática que no es reciente, “en especial por la escasa transparencia de Google y Facebook sobre las reales métricas” de las campañas. “No tiene sentido pagar por un aviso de 20” cuando la analítica muestra que el lapso de visualización es de 1.5”, ejemplifica Freddy Linares, docente de la U. del Pacífico.

No cabe duda de que P&G está marcando la pauta en la industria al ejercer presión para conseguir un nuevo nivel de transparencia, con lo cual otros anunciantes podrían seguir esa estela.

Y no conforme con ello la firma ha señalado errores en la publicidad contextual. Marc Pritchard, su encargado de marketing, no solo ha solicitado a los actores involucrados limpiar prácticas turbias, sino que también ha sido especialmente enfático en pedir a Google y Facebook poner en práctica medidas de seguridad para evitar que los anuncios aparezcan en contenidos controversiales.

Esto conducirá, de acuerdo a Marissa Pozo, a que las agencias se preparen mejor para evitar errores de implementación. “Para hacerlo correctamente se requiere saber no solo dónde aparece el anuncio, sino también el contexto, los contenidos asociados, la credibilidad del medio y si se cumplen los objetivos finales de la campaña”, argumenta.

Consolidación
Ante ese escenario, ¿qué camino aún tendría que recorrer la publicidad digital para consolidarse?
Para Eduardo Velasco, se requieren dos variables: transparencia y simplicidad.

Detalla, en cuanto a la primera que, si bien se hace preciso que Facebook y Google colaboren en el proceso, las agencias de medios debieran mantener la seguridad de las marcas en el espacio digital y garantizar determinados niveles de visibilidad.

Un aspecto en que coincide Freddy Linares: “Un actor necesita saber cuánto de cada dólar invertido llega finalmente como anuncio al cliente. La transparencia es parte de los acuerdos mínimos”.

En tanto, con respecto a la simplicidad, Velasco encuentra oportuno estandarizar “tanto la metodología de trabajo como las métricas”.

Otra óptica posee Marissa Pozo, para quien se requiere mayor integración de plataformas y explotación de data. “(Esto permitiría) personalizar el uso de la información, impactar correctamente, a menor costo, mejorando la experiencia del cliente”

En tanto para Jorge Chumbiauca, director de Estrategia Digital en FCB Mayo, el contenido publicitario necesita “convertirse en un sistema útil que genere información”.