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Caso Uber: Por qué la empresa no debería actuar como un conquistador

El hecho de que todas las crisis de Uber estallasen simultáneamente fue resultado de un rechazo contra la ‘arrogante’ campaña de la empresa para dominar el mundo. ¿Está comenzando a suceder algo similar con Facebook y Google?

(Foto: Getty Images)

(Bloomberg).- La primera ministra del Reino Unido tildó de "desproporcionada" la negativa de Londres de extender la licencia de Uber y el máximo ejecutivo de la compañía viajará a Londres para hablar con los entes reguladores, por lo tanto hay un compromiso a la vista. Pero esto no debería darle una falsa sensación de seguridad a Uber: las exigencias regulatorias aisladas no son su problema más grande.

Analizados por separado, cada uno de los reveses sufridos por Uber este año provocó una reacción desmesurada. Ni la cultura laboral tóxica, ni la representación desigual de los géneros, ni ninguno de los problemas legales o comerciales específicos que afectaron la empresa de viajes particulares eran letales. Tampoco era probable que alguno no pudiese ser solucionado o barrido debajo de la alfombra por el anterior máximo ejecutivo, Travis Kalanick, como hizo durante años.

El hecho de que todas las crisis estallasen simultáneamente fue resultado de un emotivo rechazo contra la arrogante campaña de la empresa para dominar el mundo. Algo parecido está comenzando a suceder con Facebook y Google. No hicieron nada terriblemente malo en particular, se trata solo de la percepción general de que son corporaciones grandes e indiferentes, con demasiado poder y ambiciones desenfrenadas.

TfL, la autoridad de tránsito de Londres, tiene una lista de problemas específicos que Uber no ha solucionado: la forma en la que informa incidentes delictivos y verifica la salud y los antecedentes de sus conductores. Todo eso se puede solucionar fácilmente, especialmente con la intervención personal de su máximo ejecutivo, Dara Khosrowshahi.

La primera ministra Theresa May quiere seguir adelante porque el caso de Uber contradice a su partido, que afirma que el Reino Unido del Brexit estará abierto para hacer negocios. El alcalde de Londres, Sadiq Khan, no tiene ningún rédito político que obtener prohibiendo a Uber, pero todo si se percibe como obligándola a acatar las normas. Khosrowshahi no tiene nada que ganar si no coopera, por eso viajará a Londres.

Pero incluso si sus conversaciones son exitosas —como quieren todos—, nuevos problemas surgirán casi inmediatamente para Uber en el Reino Unido y los demás países donde opera. No es querida y es un blanco legítimo para los políticos, reguladores y jueces a quienes desagrada, así como para los muchos conductores y clientes que tuvieron malas experiencias con la empresa.

Esto exige una gran campaña poco ortodoxa para ganar confianza. Desafortunadamente, Khosrowshahi parece no entender del todo el carácter emotivo del problema.

En una carta al personal luego de que Londres la inhabilitó, él escribió correctamente que "la mala reputación tiene un costo elevado" y que "lo que piensen de nosotros importa mucho". Pero también agregó que él no creía que la empresa "haya hecho todo lo que hoy se está diciendo de nosotros en Londres" y prometió que Uber no abandonaría sus principios, o sea, que "apelaría vigorosamente la decisión de TfL".

Pese a la disculpa pública de Khosrowshahi a los londinenses, esas líneas deben haber alarmado al alcalde Khan, que no les tiene mucho respeto a los "principios" de Uber. Él describió su implementación como una "presión injusta" contra TfL y "amenazas agresivas con llevarnos a tribunales y todo eso".

Eso es parte del problema de reputación de Uber; la reacción de Khan a la sensación de presión es emotiva, y aunque Uber solucione sus problemas específicos con TfL tras enfrentarla en cada paso, esa emoción subsistirá. Khosrowshahi tiene razón en tratar de disipar la animosidad con pedidos de disculpas y promesas de cambio, pero lo mismo solía hacer Kalanick.

Los métodos de relaciones públicas no funcionarán, como no lo hicieron sobre el final de la gestión de Kalanick; tampoco servirán los reconocimientos superficiales de la responsabilidad social, como los vehículos con accesibilidad para sillas de ruedas y el "plan de aire limpio" mencionado por Khosrowshahi en su carta de disculpas.

Para dejar atrás su mala reputación, Uber tendrá que tomar una serie de medidas inesperadas y encantadoras.

Para comenzar, tiene que empezar a pedir en lugar de exigir; en vez de emprender sus "apelaciones vigorosas", debería solicitar amablemente un tiempo para cumplir con los requisitos de TfL. Uber debería declarar, abiertamente y en público, que en adelante su primer impulso será acatar las normas en vez de desafiarlas. La resistencia feroz ya dejó en claro que no conquistará el mundo solo con agresión, entonces, ¿para qué seguir provocándola?

Pero no bastará con jugar deliberadamente desde una posición de debilidad. Por sí solo, esto dejará que los reguladores vayan por el pan y la torta. Para ganarse la confianza y protegerse de la burocracia, Uber debe ser proactiva y hacer cosas que no necesariamente tiene que hacer.

En Londres, la empresa reserva sus viajes mediante una filial holandesa, lo cual le permite evitar el impuesto al valor agregado del 20% del Reino Unido. Parece que un funcionario de TfL mencionó el tema durante la discusión sobre la licencia, aunque la autoridad de transporte no tenga poderes impositivos. Uber podría abandonar esa práctica voluntariamente.

También podría ofrecer voluntariamente a sus conductores algunos beneficios laborales, como licencias pagas o un salario mínimo garantizado, reconociendo que aunque técnicamente ellos sean autónomos, la empresa de viajes particulares dicta cómo deben trabajar cuando se conectan a su aplicación. Las tarifas de Uber están más o menos un 35% por debajo de las de los taxis negros de Londres; suponiendo que esas tarifas sean sostenibles y no un mero caso de dumping temporario para ganar participación de mercado, Uber puede permitirse esos gastos sin perder competitividad.

No alcanza con que Khosrowshahi se comporte más amablemente que Kalanick. Él debe respaldar sus dichos con su dinero (está bien, con el dinero de los inversores de Uber) y mostrar de forma clara e inequívoca que la empresa está cambiando, que está priorizando la ecuanimidad a la agresión. No hay una forma barata de deshacerse de la mala reputación.

Por Leonid Bershidsky

Esta columna no necesariamente refleja la opinión de la junta editorial o de Bloomberg LP y sus dueños.

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