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Levi’s, el rey del blue jeans, acusa el golpe tras el auge de los pantalones de yoga

La legendaria marca quiere recuperar el terreno perdido ante la “etiqueta deportiva” con jeans más confortables y flexibles para las mujeres.

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Levi Strauss, el rey de los jeans durante más de un siglo y superviviente de guerras y recesiones económicas, subestimó la fuerza de un rival más flexible y versátil: los pantalones de yoga.

Cómodos a la par que favorecedores, la venta de estos pantalones deportivos alcanzó a los de mezclilla por primera vez en Estados Unidos el año pasado, según la consultora NPD Group, al tiempo que las ventas de jeans para mujer caían 8%.

Hace dos décadas, Levi's era más grande que Nike, con ingresos de más de US$ 7.000 millones. Ahora las ventas llegan a US$ 4.800 millones.

Para la centenaria Levi´s, en manos del heredero del fundador, aunque el denim fuera inmutable, era necesario cambiar la forma de vender pantalones. Y enfocarse en las mujeres era la clave, detectó el director ejecutivo Chip Bergh cuando llegó a Levi's a fines de 2011 "para reinventar la compañía". Los fabricantes suelen obtener el grueso de sus ingresos de las líneas para mujer; para Levi´s representa un 23%. Y aunque cuenta con un 25% del mercado global de jeans para hombre, sólo tiene un 5% del de mujer. Ellas siguen comprando jeans, pero no son Levi's.

En 2014, los expertos advertían que la tendencia de vestir casual era cada vez más extendida y algunos hablaban ya de la muerte de la mezclilla. Desde 2010, la venta de pantalones deportivos había aumentado 62%. Bergh reconoció el impacto de la "etiqueta deportiva" en las ventas de Levi´s y que su producto era muy distinto a lo demandado, pero no se rindió.

Tras el fracaso de la línea Curve ID lanzada en 2010, Levi´s se centró en el desarrollo de nuevas telas que volvieran más confortables sus jeans y defender su terreno ante los advenedizos "yoga pants" que salieron de los gimnasios para colarse en todas las escenas. Redujo a la mitad el número de patrones para recortar gastos y adaptarse más rápido al cambio de tendencias y rediseñó la línea original para mujer lanzada en 1934. A principios de julio, llegó al mercado Lot 700, con tejidos más suaves y elásticos sin renunciar al espíritu que hizo legendaria la marca. Anticipando su éxito, los principales retailers en Estados Unidos ya están ampliando el espacio de la marca en sus tiendas.

Diario Financiero de ChileRed Iberoamericana de Prensa Económica (RIPE)

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