“Consumidores de la generación Z serán aún más infieles a las marcas”

Raúl E. Castro / rcastrop@diariogestion.com.peNancy Portugal / nportugal@diariogestion.com.pe

"Los cambios son cada vez más rápidos de una generación a otra", afirma Víctor Lozano, director de Negocios de Futuro Labs. Durante los últimos años, la compañía ha hecho una investigación sobre el comportamiento de los consumidores a propósito de su edad.

Una malla de generaciones, años, números de contradicciones se forman alrededor de ellos. Los sociólogos – refiere Lozano – empezaron a investigar el comportamiento de la gente y la agruparon. Así aparecen los baby boomers, que nacieron entre 1940 y 1969.

"En el mundo tienen miedo. Recuerda que han vivido toda la etapa de la posguerra. Son más reacios al cambio y pese a ello lo buscan", señala el especialista.

¿Hay una figura emblemática en esta época?Los Beatles. Ellos son una muestra del cambio y las nuevas ideas. En el Perú sucede el proceso de la migración. Aquí aparecen los pueblos jóvenes y las zonas que hoy conocemos como Lima Norte, por ejemplo.

¿El ámbito económico influyó en los baby boomers? En este caso, los baby boomers no fueron una generación que, como sí sucedió con la generación X, fuera maltratada por el tema económico.

A propósito de los X, ¿cómo los define?Nacieron entre 1970 y 1984, son la generación del cambio…

¿Por qué la denomina de esa manera? Después de haber sido creados por padres que fueron baby boomers o de una generación anterior, la generación X es rebelde. Incluso posee íconos contestatarios, uno de ellos es Kurt Cobain (líder de Nirvana, quien se suicidó). Esta generación ha sufrido la hiperinflación, además del terrorismo.

¿Dónde está la generación X? Muchos de sus integrantes ahora gobiernan no solo el país, sino sus empresas.

¿Son más flexibles a aprender o al cambio?Creo que más a aprender.

Cómo consumidor, ¿cuál es su comportamiento?Hay una primera y segunda parte en esta generación. La primera es más reservada, la segunda es más abierta al consumo.

¿Qué sucede con la generación Y? Nacieron entre 1985 y 1995. También se les llama millennials. A ellos les tocó vivir la globalización. Crece, por ejemplo, la penetración del cable, en los noventa. Tienen mayor apertura y conocimiento sobre productos. Es una generación que ha vivido una época más estable.

¿Qué clase de consumidores son los millennials?Quiero precisar que no son nativos digitales, pero han adoptado esta tecnología. De hecho, usaron Internet en el colegio. Bajo esta premisa, tienen más recursos y más posibilidades, por ello son más exigentes en sus elecciones.

Aún no gobiernan, pero… No gobiernan, pero serán la primera fuerza laboral en el futuro.

Se señala que esta generación no tiene interés en permanecer mucho tiempo en el mismo puesto de trabajo…Tiene un perfil muy emprendedor. Se observa que va a querer crear su empresa.

¿Les costará más a las empresas retenerlos? Evidentemente, porque va a ser mucho más complicado convencerlos solo con la idea de llevar adelante una línea de carrera. Ellos piensan en el negocio propio.

¿Compran por Internet? Esta gente, al ser más digitalizada, está familiarizada con la tecnología.

¿Ellos deben de copar las redes sociales?Es un entorno que les es familiar. Un dato importante que es que Internet les ha enseñado a compartir. Por eso, es muy probable que las marcas puedan esperar mucha más participación de ellos a través de la Red. Ellos son los que hacen que una empresa tenga un millón de fans.

¿Cómo las empresas pueden canalizar ese potencial?Hay marcas que aprovechan la movilización de los millennials. Ellos están en la capacidad de cocrear un producto con las empresas. Están dispuestos a participar como lo hicieron con papas Lays cuando esta los convocó para crear un nuevo sabor, o con Bembos cuando pide la receta de una hamburguesa.

¿Les interesa el cambio?Los millennials vienen de la mano con un cambio en el país. Han visto mayor estabilidad y son parte de una formación de nuevos valores y orgullos, como la gastronomía. El peruano está de moda y eso es otra valoración a nivel de identidad. Pero también son contestatarios. La última gran marcha contra el Gobierno la protagonizaron ellos y la convocaron a través del Twitter y el Facebook.

Pese a su orgullo, ¿la generación Y está muy globalizada a nivel de marcas? Conoce de marcas, precisamente porque consume a nivel de Internet. Pero no solo las marcas, sino crea sus propias necesidades. Lo vimos con un grupo coreano que vino a Lima; llenó un estadio y nunca sonaron ni en radio ni en TV. Ese fenómeno fue puro YouTube. Nadie había mapeado a ese consumidor.

¿Es un poder YouTube? Los peruanos pasan, en promedio, 30 minutos en YouTube. Es un promedio mucho más alto frente a la región.

¿Las empresas lo están aprovechando? No se está usando.

¿Qué otras características observan en ellos?Que son mucho más conscientes frente al cambio climático.

¿Les va a preocupar eso a nivel de consumo?Van a racionalizar en relación a la preocupación de una empresa con el medio ambiente.

¿Quiénes son los Z?Son los nacidos del año 1996 para adelante.

¿Qué rasgo es el que más los identifica?Mientras que los Y quieren cambiar el mundo, porque tienen o creen tener el poder, los Z quieren conquistarlo.

¿Por qué se comportan así? Por su relación con la tecnología. Ellos no han debido adaptarse a ella, ellos han nacido con ella. Mientras que sus papas (son los hijos de los X) tienen el celular para trabajar, ellos lo tienen para jugar.

¿Serán rebeldes?Lo van a ser, pero con todas las herramientas que no tuvieron sus papás. Agrego que son una generación a la que le cuesta concentrarse. Creo que pueden hacer muchas cosas a la vez, pero no profundizan.

¿Y eso cómo se va a traducir en el futuro?Vamos a tener una generación que no va a tener interés en ciertas carreras clásicas. Por ejemplo, derecho o medicina.

¿Cómo deben entender las empresas a los Z? Los Z son un público que será muy infiel con sus productos. Si los Y tenían más capacidad para elegir, los Z ya saben cómo elegir. Ellos van a ser más individualistas, la información que les llegará será más personalizada.

¿La venta tendrá que ser más personalizada?Definitivamente. Hay algo importante. En la década del setenta, se dice que las personas recibían 500 impactos publicitarios por día. A inicios de este milenio se señala que ese impacto ha crecido a 5,000. Pero en el 2012 se hizo un estudio que señala que son 20 mil. El cerebro se ha vuelto superselectivo.

¿Y qué hacer? Se requiere una mayor personalización del mensaje, para lograr una mayor atención, que es muy escasa. Hoy hay tanta información que el problema es cómo ordenarla. Y también hay información que genera el propio consumidor.

¿El mensaje tendrá que ser más pensado? Les va a costar a las empresas conectarse con la gente. De hecho, los Z son globales, no son tan solidarios. Es una generación que rompe todos los esquemas, porque no han vivido la crisis.

¿Y cómo hablarles?El concepto publicitario clásico no tiene valor para ellos. Su idioma son los memes, lo viral, las bromas, su idioma es el que ellos han creado. No son nada formales son rompedores.

LAS CLAVESContacto. Según Ipsos Apoyo, la aplicación más usada en smartphones es Facebook, con 76% de tenencia entre los usuarios. Los jóvenes entre 18 y 24 son los que más contenido generan.

Internet. El porcentaje de uso de Internet en el Perú es de 39%, según el INEI.

Información. Según Edelman, el 94% de los usuarios de la generación Y utiliza, al menos, una fuente de información en Internet y un 40% usa cuatro o más.

OTROSÍ DIGOLo más atractivo para FacebookMirando con lupa. Según Futuro Labs, hasta enero del 2013 el crecimiento de peruanos en Facebook, con respecto al 2012, fue de 24.7%. Pasaron de 7.9 a 9.9 millones de usuarios. El grupo de 18 a 24 años sigue siendo el más numeroso, alcanzando los 3.4 millones. Dicho grupo siempre se mantendrá como el más alto, debido a dos factores: demográfico; es el más amplio del país; segundo, porque dicha generación tiene una naturaleza digital.

HOJA DE VIDANombre: Víctor Lozano.Edad: 31 años.Cargo: Director de negocios de Futuro Labs.Otro: Profesor de posgrado la Universidad de Piura.Profesión: Marketing en la Universidad de Barcelona.Hobbies: Investigar la cultura Mochica y jugar frontón.