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Junio es el mes del Orgullo, fecha en la que la comunidad LGBTQ celebra su libertad e insta por la tolerancia. En este contexto, las marcas pintan sus logos de los colores de la bandera que representa a la comunidad gay o encienden sus fachadas con luces conmemorativas como gesto de empatía.
Pero ¿es esto suficiente para los consumidores que se sienten identificados con la causa? Benjamin Edwards, socio de 121 Latam y director de la Sociedad Peruana de Marketing, dialoga sobre estos y otros cambios que se vienen en la industria publicitaria.
¿Bastan estas prácticas para mostrar compromiso?
Hay una discusión de fondo. Ahora muchas empresas practican el ‘green washing’ (cuando se crea una imagen ilusoria para mostrar a la audiencia que se tiene consciencia ecológica). En este caso, referido a los derechos de la comunidad gay, se practica el ‘pink washing’, que significa que las empresas celebran para estar en la foto.
¿Por qué en Perú se percibe como una campaña y no una práctica de fondo en empresas?
En realidad es un fenómeno mundial. Aquí estamos aún en un proceso de cambio cultural, por lo que se busca persuadir y con el tiempo se irá ganando mayor espacio. Recuerdo un caso particular en Brasil.
¿De qué se trató?
En Sao Paulo se da la marcha más grande. Los habitantes son más conscientes del tema desde hace mucho más tiempo. Entonces las marcas lanzan packaging con colores, intervienen productos, puntos de venta y participan activamente de las manifestaciones. Pero a futuro la campaña más importante es la que incluye políticas de trabajo.
Pasando a otro tema, ¿cómo debe encajar la creatividad en un año en el que se prioriza la estrategia de precios?
La creatividad debe estar aplicada a agregar valor. Eso hace que las personas cuestionen menos el precio. El desafío está en aplicar creatividad en todo el negocio y no solo en la comunicación.
¿Qué hace que el público se detenga a ver una publicidad?
Algo importante es saber quién es el mensajero. Y si su mensaje es creíble y orgánico las personas se detienen. También importa el impacto creativo, cómo se aborda una problemática y cómo se aproxima al potencial cliente.
¿Cuál es la tendencia en inversión publicitaria?
Muchas categorías se han recuperado. Han mejorado o al menos igualado sus ventas, incluso las que no se recuperaban hasta el 2021.
¿Cómo predice que se orientará el mix de medios?
Lo que noto es un cuestionamiento muy grande a las redes sociales, a la forma en la cual nos tienen entretenidos. Y por eso las personas están buscando nuevas opciones de consumo. Por eso es que Netflix y Amazon Prime planean incluir publicidad.