La publicidad en redes sociales promete incrementar la visibilidad de las marcas. Pero ¿es en realidad esta estrategia de marketing tan efectiva como parece ser?
Rodrigo Cerón, director de Marketing de Comscore para Canadá y Latinoamérica, explicó que la estrategia siempre debe ser definida por los objetivos a lograr, es decir tener en claro que se pretende conseguir con la presencia en redes. “Objetivos hay miles –ventas, awareness, atención al cliente, etc.- y para trabajar una estrategia se debe tener en claro la meta”, anotó.
“Muchas marcas quieren darse a conocer y este es su objetivo principal. Cuando se busca otros objetivos es necesario combinar esto con una estrategia de marketing orientada a públicos específicos para crear un branding con dicho público”, explicó el experto.
Cerón agregó que las marcas deben apoyarse de la información que existe en la industria para poder identificar que se está haciendo y –sobre todo- que está funcionando o no.
“Te imaginas una aerolínea sin cuenta de Facebook (masividad y atención al cliente), a su audiencia le generaría desconfianza no encontrarlos en la plataforma”, sostuvo.
Brand Safety
Pero si bien las redes pueden aumentar la visibilidad de las marcas, sus algoritmos no han demostrado fiabilidad para el brand safety.
¿Qué es el brand safety? Este se refiere a la implementación de un aviso publicitario digital que no esté adyacente a contenido que sea ilegal, ilegítimo o inadecuado para la imagen de la marca.
En ese sentido, Cerón explico que si bien las plataformas sociales tienen políticas muy estrictas de seguridad a sus usuarios; el brand safety se consigue siempre que exista un responsable de ejecutar y revisar la estrategia.
“Si una marca no cuenta con los recursos necesarios (y no me refiero exclusivamente a dinero) para estar al pendiente de su estrategia, estará más vulnerable a recibir ataques, a fallar con su estrategia y a no lograr los objetivos establecidos”, indicó.
Contenido patrocinado
El contenido patrocinado (publicaciones con publicidad) es una de las estrategias más utilizadas en redes sociales. No obstante, el índice aún es bajo. Según datos de Comscore hoy en Perú solo el 1.6% de publicaciones son contenido patrocinado.
“A nivel general, el mercado peruano sigue invirtiendo en formatos tradicionales. Considero que esto se encuentra relacionado a que las empresas aún prefieren seguir por el camino conocido para disminuir los riesgos de no lograr objetivos”, sostuvo el ejecutivo.
Según cifras de Comscore uno los tipos de contenido que están funcionando mejor en la audiencia de redes sociales en Latinoamérica es el video como contenido patrocinado. “Se está adaptando muy bien y está logrando mayores índices de interacción”, señaló.
Redes sociales en Perú y la región
Comscore identificó que en el Perú existen cerca de 22 millones de perfiles de Facebook, donde un 45% son mujeres y 55% hombres.
Fernando Vega, social solutions manager de Comscore en América Latina, comentó que el número de perfiles está acorde con la cantidad de población. “Para contextualizar este dato hay que tener en cuenta que existen dobles identidades y cuentas inactivas en las redes sociales”, explica el especialista.
La investigación también reveló que los peruanos son los internautas de la región que más interactúan con el contenido publicado en Facebook.
“El 86% del total de interacciones que realizan los peruanos en redes sociales son en Facebook, seguido de Instagram (11.34%), Twitter (2%), YouTube (0.43%)”, precisó Vega.