“Las marcas que se alejan de su foco pierden terreno en el tiempo”

ENTREVISTAGustavo Koniszcer, Director Gerente de FutureBrand para Latinoamérica.

BERTHA RAMOS BARRETObramos@diariogestion.com.pe

¿Qué aspectos se deben tomar en cuenta al momento de crear una marca?Como tantas otras cosas, una buena marca tiene que tener por detrás una buena idea. Si de aspectos se trata, los que habría que considerar son muchos, pero los dos más importantes son saber a quién va dirigida, es decir quién será el consumidor o usuario de la misma, y qué tiene el producto o servicio para ofrecer en forma diferenciada.

¿Se deben considerar otros factores?Por supuesto, hay muchos otros factores, como condiciones de mercado, aspectos legales, de producción, etc., pero de los dos primeros señalados anteriormente se desprende el resto.

¿Se debe apelar a varios conceptos o solo a uno o dos?Todas las personas tenemos una capacidad limitada para recordar marcas. Hagan el ejercicio sencillo de pensar una categoría de productos o servicios y traten de ver cuántas marcas dentro de ella pueden recordar espontáneamente. Verán que son muy pocas. Del mismo modo, es difícil que podamos recordar muchos conceptos para una misma marca.

Entonces, se recomienda…Lo más recomendable es concentrarse en uno o dos aspectos. Las marcas que se van demasiado de su foco van perdiendo terreno con el tiempo.

¿ Qué tanto inciden las motivaciones del consumidor?Las marcas son vínculos emocionales entre empresas y usuarios, entre productos y consumidores. Por lo tanto, son precisamente las motivaciones de los usuarios y consumidores las que deberían primar cuando se definen los atributos de una marca.

¿Cómo se pueden conocer estas motivaciones?Se pueden conocer los atributos de una audiencia determinada de varios modos: a través de la investigación de mercado, del análisis de tendencias, de la introspección creativa. Lo importante es tener en cuenta a quienes van a hacer uso de los productos y/o servicios que nuestra marca representará.

¿ Se deben priorizar aspectos racionales o emocionales?Por más que desde pequeños nos enseñan que lo que nos diferencia a los seres humanos del resto del reino animal es nuestra capacidad de razonar, en realidad somos seres que tomamos nuestras decisiones basándonos en nuestros sentimientos (una vez que hemos pasado por filtros racionales). El problema es que no podemos aceptar esto abiertamente, para lo cual las marcas incluyen en sus declaraciones de posicionamiento atributos racionales y emocionales. A lo largo del tiempo, una marca puede hacer pesar más algún atributo que otro, en función de su estrategia de largo plazo.

EN CORTODesde la estrategia hasta el diseñoAportes. El branding es una disciplina relativamente nueva, pero en los últimos 15 a 20 años se ha visto enriquecida por el aporte de varias otras, como la economía, la sicología, el marketing y el diseño, entre otras. Lo importante es trabajar profesionalmente todos los aspectos de la marca, desde la estrategia hasta el diseño, dijo Gustavo Koniszcer.

PRECISIONESMetodología. FutureBrand evalúa el posicionamiento de marca en función de cuatro filtros: credibilidad, sostenibilidad, diferenciación y relevancia. Para que una marca pueda iniciar un camino de éxito debe pasar estos filtros con buena nota. Luego, el ingrediente clave es la consistencia. Cada acto de la marca, cada punto de contacto, cada ocasión de expresión debe estar idealmente pensada para construir la reputación de marca deseada.

HOJDA DE VIDAEdad y estado civil: 47 años. Casado, con dos hijos.Estudios: Diseño Gráfico, Facultad de Arquitectura Diseño y Urbanismo de la Universidad de Buenos Aires. Publicidad.Hobbies: Lectura y viajes. Es hincha de Boca Juniors.

Errores más frecuentes al crear una marcaLas empresas suelen cometer el error de centrarse en sí mismas al emprender el desarrollo de una marca. Lo importante es ponerse en el lugar de las audiencias para las que la marca está destinada, indicó Gustavo Koniszcer, quien participará en el 9º Congreso Internacional de Retail, que organiza Seminarium, este 18 y 19 de abril. Otro error que suelen cometer las empresas es no mirar el entorno de marcas existentes. "Una propuesta poco diferenciada podría llevar a confusiones no deseadas, o incluso a problemas legales", dijo. Entonces, para generar un desarrollo de marca completo no hay que olvidar a quién va dirigida, qué factores de diferenciación se debe resaltar, tener una historia para contar y ejecutar un diseño memorable.