Ventas en línea o muerte, el lujo busca soluciones ante la pandemia

La pandemia ha obligado a las marcas de lujo a apostar por las ventas y servicios en línea para llegar al mayor número de clientes, pero este cambio de tendencia imprescindible es peligroso ya que pone en riesgo el aura de exclusividad que caracteriza a este sector.

“Se ha pisado el acelerador de las ventas en internet. En ocho meses hemos avanzado ocho años”, resume Eric Briones, cofundador de la escuela de moda “Paris School of Luxury”.

“La urgencia ahora para las marcas es estar en contacto con el cliente, hacer que cada venta en internet se convierta en una verdadera experiencia porque no compramos en línea solo porque es práctico”, agrega.

Las ventas mundiales del sector del lujo cayeron en el 2020 y el comercio en línea aprovechó el confinamiento y las restricciones de movimiento. Su facturación creció del 12% al 23% en un año, según cifras de la consultoría de referencia en el sector Bain-Altagamma.

Por su magnitud y su amplitud en el tiempo, el COVID-19 obligó a las grandes marcas de lujo a invertir más y más rápido que lo esperado financiera y tecnológicamente en una manera de vender que no se consideraba hasta ahora prioritaria.

En noviembre, el grupo de lujo Richemont, propietario entre otros de Cartier, y el gigante chino Alibaba anunciaron que inyectarían US$ 1,100 millones en la plataforma de moda de lujo Farfetch y su nuevo punto de venta en China.

Al mismo tiempo, Amazon, hasta ahora ignorado por la moda, lanzó en septiembre un espacio dedicado al lujo para hacerse un lugar al lado de las grandes plataformas del sector como Farfetch, Yoox Net-à-porter o Luxury Pavilion, de Alibaba.

“Las marcas pequeñas y medianas no pueden darse suficiente visibilidad solas y tienen que recurrir a una plataforma”, dice Delphine Vitry, cofundadora de la firma de consultoría MAD.

Pero vender en línea no se improvisa y las marcas son conscientes de que comprarse algo desde el salón de casa no es tan placentero. Por ello, hay nuevos servicios que se ponen en marcha, como enviar un vendedor a domicilio.

“Todo cambia pero nada cambia”

La marca Hermès ofrece por ejemplo vender a distancia por videoconferencia o marcar citas personales en las tiendas y también un servicio de entrega especial a domicilio.

Chen Rui, de 32 años, vive en Pekín y reconoce que ha cambiado poco sus costumbres y ha seguido comprando “muchos artículos de lujo durante la pandemia”. Calcula haber gastado entre 4,000 y 5,000 euros por mes en Gucci, Prada, Fendi, Louis Vuitton o Dior.

“Compro en internet y en tienda: la mayoría de las veces compro zapatos y ropa en las tiendas y bolsos en línea”, explica.

China será el único país del mundo que cerrará el 2020 con ventas de lujo en alza (48%) ya que el consumo local se ha multiplicado ante la imposibilidad de viajar, indica un informe de Bain y TMall (Alibaba).

Al mismo tiempo, las marcas tampoco deben dudar en mantener su presencia en las redes sociales, que son “a menudo, el primer punto de contacto con un consumidor”, subraya Vitry.

Para Eric Briones, el desafío es tener buenas bases de datos sobre los clientes. “Todo cambia pero nada cambia: la esencia de la compra de productos de lujo es tener una relación personal con el cliente y en este momento estamos asistiendo únicamente a la adaptación de este principio ante un mercado que ahora es global”.