¿Qué tendencias del consumo deben aprovechar las empresas en el 2020?

El menor dinamismo de la inversión privada moderará, en consecuencia, el ritmo de crecimiento del empleo formal. Según el último sondeo de Apoyo Consultoría, los planes de contratación de personal para los próximos seis meses están en su nivel más bajo en cuatro años. Tampoco se espera aumentos de salarios. “Eso lleva a que el consumo privado se mantenga débil en el 2020”, asegura Luis Falen, head de Macroeconomía de Inteligo SAB.

Se espera que el consumo privado crezca 2.9%, casi igual que el 3% alcanzado este año, pero lejos del 4% al que llegó en el 2018. “La gente va a priorizar lo esencial”, dice el economista. Pero los problemas se pueden convertir en oportunidades. Enrique Bernal, gerente de soluciones de Arellano Consultoría, considera que, detrás de los datos macroeconómicos, hay tendencias que se vienen desarrollando en el mercado peruano que las empresas pueden aprovechar.

“Para las empresas es un buen momento de probar nuevas alternativas de producto, de innovar en categorías y de desempolvar proyectos pendientes que son dejados de lado por la velocidad de la venta y el día a día cuando el consumo va a buen ritmo”, afirma Percy Vigil, ex gerente general de Mega Plaza.

Ocio, salud y belleza

Una de las principales tendencias, sostiene Bernal, es el creciente consumo fuera del hogar. “La evolución de las familias peruanas y el empoderamiento de la mujer han hecho que se transformen los hábitos de consumo. El consumo dentro de la casa puede estar reduciéndose, pero está creciendo fuera del hogar”, explica. Por ejemplo, muchas personas comen fuera, tanto de lunes a viernes como los fines de semana, porque no tienen tiempo de cocinar. “Esa es una tendencia que se va a mantener y que hay que aprovechar”, asegura el especialista.

Para Vigil, los discounters, las marcas propias de canal y los grandes formatos orientados al segmento horeca (hoteles, restaurantes y cafés) tendrán más oportunidades, aunque captando a un público que busca productos más que marcas.

Silvia Peña, profesora de la carrera de Administración y Marketing de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), señala que el consumo saludable también es valorado. “La alimentación sana se viene fuerte en consumo masivo. Las empresas ya tienen información de cómo los consumidores han respondido a la ley de alimentación saludable (octógonos) y cómo ha afectado sus ventas. Eso hará que hagan cambios en su portafolio de productos para alinearse a esta tendencia”.

Bernal agrega que, como parte de la tendencia en salud, el cuidado y la belleza personal también ofrecen oportunidades de crecimiento. “Antes el consumidor veía sus propias formas de cuidado dentro del hogar. Hoy está saliendo a ver qué productos puede encontrar para complementar mejor su cuidado de imagen personal”, sostiene. Esto se refleja en el crecimiento de tiendas especializadas en belleza, como Aruma, y en la apuesta de cadenas de farmacias por este segmento, como Mifarma Beauty.

Más allá del producto tangible

Hoy ya no basta con vender buenos productos. Los consumidores premian con su preferencia la buena reputación de las empresas. “Hay tantos productos y tantas marcas en todas las categorías que las empresas ya no se diferencian por el producto en sí, sino por su reputación, por el vínculo que generan con el consumidor”, explica Peña. Por eso importa tanto el posicionamiento y la comunicación (más aún vía redes sociales) de las compañías en temas de género o cuidado del medio ambiente para relacionarse y fidelizar a los clientes.

Bernal también sostiene que en tiempos de complejidad económica las empresas tendrán que ser más flexibles en sus propuestas de valor, pues los consumidores no manejarán los mismos presupuestos que en otras épocas. Por ejemplo, ahora buscarán comprar presentaciones o envases más pequeños. Eso va en línea con la personalización de los productos. “Hay que tener un portafolio diverso para diferentes tipos de consumidores. Hay que darle opciones y no amarrarse a un formato rígido”, señala Peña.

“Las fast fashion, por ejemplo, por lo variado de la oferta y de los precios, tendrán una ventaja sobre las empresas de retail con un surtido más angosto y una propuesta de valor no tan sólida”, agrega Vigil. La ventaja de las tiendas departamentales es justamente haber desarrollado marcas propias a precios accesibles. “Ese puede ser un gran diferenciador a la hora de competir cuando hay menos recursos para gastos”.

Además, las empresas deberán trabajar aún más en la conveniencia. Es decir, en que el cliente pueda comprar o recibir el producto cuando quiera, como quiera y donde quiera. “Que pueda recoger el producto de la tienda, o que se lo lleven a su casa en una hora o en dos días. Hay que adaptar la oferta a la necesidad que tiene el cliente, no solo en términos de producto, sino también de distribución y precio”, revela Peña.

Con la incursión de empresas como Glovo o Rappi, el consumidor está cada vez más acostumbrado a comprar en línea y a que la compañía le facilite la vida. “Si la empresa no está en internet, está tarde”, opina Bernal. Enfatiza, además, que todos los esfuerzos de la empresa deben concentrarse en la optimización. Eso significa conocer y segmentar muy bien al público objetivo para generar acciones que finalmente generen ventas.

“(Las empresas) tienen que aprender a competir en mercados de crecimiento más paulatino con estrategias diferenciadas y focalizadas en segmentos objetivos”, dice Bernal. ¿Sabrán las marcas aprovechar las oportunidades? “Será un año de grandes pruebas para las marcas y de grandes retos para superar a los competidores", dice Vigil. "Será momento de comprobar la capacidad de la marca, si la tarea realizada con ella ha sido o no efectiva para que en el momento en que los bolsillos y la capacidad de gasto no sean los mismos, la marca siga siendo preferida”.