Mitos sobre comportamiento del consumidor afecta a las compañías, revela estudio de BCG

La crisis del COVID-19 ha ocasionado importantes cambios sociales y tecnológicos que están transformado los mercados a nivel mundial. Las empresas, para lograr adaptarse a la nueva normalidad, deben derribar los mitos en torno al comportamiento de los consumidores y priorizar el contexto, como el elemento clave que influye en sus compras y/o consumo, según un estudio de Boston Consulting Group (BCG).

“Las compañías vienen aplicando métodos tradicionales para posicionar sus productos y predecir los hábitos de gasto de su público objetivo durante la pandemia. Crean prototipos de consumidores a partir de sus datos demográficos (edad, género, nivel de ingreso, nacionalidad y grupo étnico.), actitudes y sentimientos. El problema es que estos métodos corren el riesgo de simplificar demasiado la dinámica que realmente impulsa las compras”, señaló Joaquín Valle del Olmo, managing director & partner de BCG.

Con el objetivo de obtener un conocimiento profundo sobre los factores que influyen en la elección del consumidor, el Centro de Conocimiento del Cliente (CCI) y BCG realizaron una encuesta a más de 15,000 personas en seis países de Europa, Asia y Oceanía. Dicha investigación reveló tres mitos que impiden a las compañías alcanzar un crecimiento óptimo:

• Mito 1: Se cree, de manera más frecuente, que las actitudes y preferencias de ciertos grupos generacionales son similares en todo el mundo debido a la globalización. Sin embargo, al analizar a los Millennials y a la generación Z se encontró profundas diferencias entre un mercado y otro. Esto puede indicar que los prototipos globales son exagerados y que es arriesgado desarrollar una misma estrategia para un mega-segmento generacional sin tener en cuenta los matices locales.
• Mito 2. Creer que las necesidades entre grupos generacionales y demográficos son similares. Tras la investigación se identificó que existen diferencias significativas en cada mercado, y ello lleva a las empresas a adaptar sus productos a los gustos locales. “Las estrategias globales deben ser diferenciadas, inclusive en categorías que tradicionalmente no lo son. Las marcas que adaptan sus propuestas de valor a las necesidades locales tienden a conseguir mejores resultados”, señaló Valle del Olmo. Por ejemplo, algunas cafeterías Starbucks en Japón se parecen a las casas de té tradicionales, mientras que en México a menudo se parecen más a bares. Si bien McDonald’s utiliza un modelo operativo estándar y una cadena de suministro en todo el mundo, adapta constantemente su menú a los gustos locales, ya que ofrece Big Macs vegetarianos en India y sopa campesina en Portugal.
• Mito 3. Se piensa equivocadamente que, solo las actitudes y la demografía influyen al momento de decidir una compra o un consumo. El contexto, que se entiende como la circunstancia en que se produce la compra o uso del producto, así como en dónde y con quién se encuentran las personas en el momento de la elección, juega un rol fundamental.

Las empresas que desestimen estos mitos y descubran los secretos de la elección del consumidor serán capaces de lograr una ventaja competitiva y ser más fuertes ante las crisis, incluido la del COVID-19. Para eso, el estudio de BCG sugiere lo siguiente:

• No apueste por crear prototipos de consumidores. Aunque se debe seguir invirtiendo en comprender la demografía y las actitudes, no sería prudente crear una campaña global en torno a modelos de consumidores estándar.
• Siga estrategias globales diferenciadas, incluso en categorías que no están tradicionalmente localizadas. Las marcas que adaptan sus propuestas de valor a las necesidades locales tienden a obtener mejores resultados en sus categorías.
• No persiga la lealtad del cliente. Incluso los consumidores más fieles toman decisiones diferentes cuando el contexto cambia. Las empresas deben invertir en comprender y satisfacer las necesidades específicas de los consumidores en momentos claves de la compra y/o consumo.