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De niño, en Manchester, Inglaterra, Dan Rhodes aprendió magia por su cuenta viendo tutoriales en YouTube. Pero cuando llegó el momento de publicar sus propios trucos de cartas, Rhodes obvió al gigante de los videos compartidos y optó por utilizar Instagram y TikTok. Estas aplicaciones, según creía, le permitirían más rápidamente lograr un renombre y llegar a la audiencia que deseaba.
Durante años, el adolescente británico publicaba solo de vez en cuando en YouTube. Luego, a principios de 2021, el servicio presentó YouTube Shorts, una nueva función para videos que duran menos de un minuto. Rhodes lo probó y, en dos semanas, sus suscriptores de YouTube pasaron de 17,000 a más de un millón. El mago de 17 años ahora cuenta con 3,8 millones de suscriptores y sus videos tienen 3,200 millones de visualizaciones.
Rhodes encarnó el éxito inesperado que los ejecutivos de YouTube tenían en mente cuando crearon Shorts. Es el tipo de fama repentina que el sitio usualmente no ha logrado para nuevos creadores en los últimos cinco años. Ahora, gracias a Shorts, un don nadie se puede convertir rápidamente en alguien en YouTube.
“Es la mayor oportunidad para los creadores de YouTube o los aspirantes a YouTube en los últimos cinco años”, dijo Eyal Baumel, quien representa a varios de los principales creadores en línea. “He trabajado con YouTube durante ocho años y nunca los había visto tan ansiosos por promocionar un nuevo producto”.
Shorts es la respuesta de YouTube a TikTok. Ese servicio viene cortejando a la audiencia joven de YouTube, desafiando su papel como la plataforma principal para amateurs aspirantes y las funciones de imitación de las principales redes sociales, entre ellas Snapchat e Instagram. Si bien YouTube sigue siendo el rey de los videos en la web, su gran tamaño puede ser intimidante para los novatos, muchos de los cuales consideran que TikTok es un camino más rápido hacia la fama.
YouTube, parte de Google de Alphabet Inc., lanzó Shorts en 2020 en India, donde TikTok está prohibido, y se globalizó en marzo. Los usuarios pueden acceder a la función a través de una pestaña prominente en la aplicación móvil de YouTube y recorrer una secuencia interminable de videos deslizando hacia arriba. Hasta la fecha, YouTube ha mantenido a Shorts dentro de su servicio principal, pero su objetivo es lanzar funciones personalizadas que simplificarán la edición y publicación de videos.
A finales de este verano, respaldado por un nuevo fondo de US$100 millones, YouTube planea comenzar a pagar a los creadores de Shorts en función de nuevas métricas de participación en el video, una desviación del modelo de publicidad tradicional de YouTube. Funcionarios dicen que, en algún momento, la compañía podría comenzar a publicar anuncios en Shorts, pero no compensará a los creadores en función de los comerciales que aparecen con sus clips como lo hace YouTube con los videos regulares.
“Es casi como si estuviéramos construyendo YouTube de nuevo”, dijo Todd Sherman, gerente de producto de Shorts.
De alguna manera, YouTube está volviendo a sus raíces. Fundado en 2005, el sitio despegó por primera vez con breves clips virales. Pero en 2012, YouTube comenzó a priorizar la cantidad de tiempo que un video en particular atraía a sus espectadores: cuanto más tiempo, mejor.
En los años que siguieron, la compañía presionó a sus creadores para que hicieran material más largo con valores de producción más altos para competir mejor con la televisión, donde todavía se gastaba la mayor parte del dinero en publicidad. Eventualmente, la mayoría de los hits de YouTube se establecieron en un rango entre 10 y 20 minutos, y YouTube se convirtió en un negocio formidable con US$20.000 millones en ingresos publicitarios anuales.
Si bien YouTube se centró en hacer que su sitio fuera más profesional, los rivales dieron nueva vida al género de los videos de formato corto. TikTok, en particular, creó una nueva clase de productores de videos de celebridades que regularmente hacen que las canciones se vuelvan virales y que han ayudado a convertir el servicio en la aplicación de redes sociales de más rápido crecimiento. Recientemente, TikTok ha acelerado su negocio publicitario, agregando otro frente en la competencia con YouTube.
Los primeros resultados de Shorts han sido impresionantes. La compañía reportó 6,500 millones de visitas diarias en el servicio a marzo, frente a los 3,500 millones a fines de 2020. En una reunión de accionistas este mes, Sundar Pichai, director ejecutivo de Alphabet, citó a Shorts en una lista de puntos positivos recientes para la compañía.
Shorts también está lleno de videos que aparecieron originalmente en TikTok, en parte, debido a que los creadores reutilizaron su propio material de la aplicación rival.
Por ahora, YouTube permite que los clips de su competidor proliferen en sus estantes. Pero cuando YouTube comience a pagar a los creadores de Shorts a finales de este año, la empresa podría priorizar el contenido original.
Los creadores dicen que no siempre está claro por qué algunos videos funcionan mejor en TikTok o en YouTube. “Son cosas tontas e impredecibles que funcionan bien en estas plataformas”, dijo Rhodes, el mago adolescente.
