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Entre los récords que fueron batidos en los Juegos Olímpicos de Tokio, uno no fue motivo para festejar: la cita deportiva fue la menos vista en décadas. En Estados Unidos, solamente 15.5 millones de personas sintonizaron la transmisión cada noche, el número más bajo desde que NBCUniversal, ahora parte del imperio de televisión por cable Comcast, comenzó a cubrir las competencias en 1988.
La teleaudiencia fue 42% más baja que la obtenida durante los Juegos de Río de Janeiro del 2016. En Europa, las cadenas de televisión registraron caídas similares. Las marcas que tuvieron que pagar para que se propale su publicidad en las transmisiones, se quejaron.
Ante ello, NBCUniversal se apresuró en ofrecerles minutos gratuitos para compensar la disminución del índice de audiencia. Los Juegos Olímpicos ilustraron un enigma de la publicidad: aunque el público está desertando de la televisión, las marcas están pagando tanto como en el pasado para difundir sus comerciales.
Cabe precisar que Tokio 2020 fue un campo de juego desnivelado, pues muchos eventos tuvieron lugar mientras estadounidenses y europeos estaban durmiendo. Y estrellas como la gimnasta estadounidense Simone Biles y la tenista japonesa Naomi Osaka no llegaron a competir en todas las etapas decisivas de sus respectivas disciplinas. Además, el covid-19 implicó la ausencia de espectadores y el uso de mascarillas.
No obstante, ese colapso en la teleaudiencia no fue un hecho aislado. La ceremonia de inauguración de Tokio 2020 fue vista en directo por 36% menos estadounidenses que la de Río de Janeiro. A su turno, la teleaudiencia de la apertura de Río 2016 fue 35% más baja que la de Londres 2012.
Si bien los telespectadores están desapareciendo, los anunciantes han permanecido. NBCUniversal vendió más de US$ 1,200 millones en espacio publicitario para Tokio 2020, alrededor de lo mismo que para Río 2016. Incluso luego de descontar los minutos gratuitos otorgados como compensación, la cadena espera obtener una ganancia sobre los US$ 1,000 millones, aproximadamente, que pagó por los derechos de televisar las competencias.
En palabras de su CEO, Jeff Shell, NBCUniversal también ha logrado usar los Juegos “como una manguera a presión para promover todo lo que estamos haciendo en la compañía” –en particular, su servicio de streaming, Peacock, que ascendió posiciones en las listas de ventas de las tiendas de apps–.
Los Juegos ejemplifican una tendencia más generalizada. Este año, el estadounidense promedio mirará 172 minutos diarios de televisión abierta y por cable, 100 minutos menos que hace diez años, estima la firma de investigación de mercados eMarketer. En el llamado “segmento que más gasta” –personas entre 18 y 49 años–, la teleaudiencia se ha reducido a la mitad, pues ahora tiene a su disposición servicios online. No obstante, el gasto en publicidad televisiva es notablemente estable.
El 2021, las marcas destinarán US$ 66,000 millones en comerciales estadounidenses, alrededor del mismo monto registrado cada año de la última década. La televisión sigue siendo “el peor formato para anunciar, con la excepción de todos los otros”, señala Brian Wieser, vicepresidente de Inteligencia Empresarial de GroupM, la mayor agencia de medios del mundo.
Las grandes empresas de streaming, como Netflix y Disney+, son zonas libres de publicidad, las marcas son cautelosos respecto del contenido generado por usuarios en YouTube, y los servicios de streaming financiados por publicidad como Peacock y Hulu (propiedad de Disney) aún carecen de espacio suficiente como para trasladar ahí grandes presupuestos de marketing. Como resultado, los anunciantes siguen gastando en televisión, aunque sus retornos disminuyan.
Quizás no por mucho tiempo. YouTube está incursionando en publicidad de marca y su mezcla de contenidos se está volviendo más profesional. En tanto, se espera que Amazon propale anuncios en su cobertura de la NFL el próximo año. Al combinar contenido premium con comerciales direccionados, esta compañía desbloqueará “enormes bidones” de dinero publicitario, predice Andrew Lipsman, analista principal de eMarketer.
El 2019, la publicidad en servicios de streaming en Estados Unidos equivalió a solo 9% de lo destinado a cable y señal abierta, según eMarketer. El 2023, ascendería a 32%. ¿Dónde quedarán eventos como los Juegos Olímpicos? Probablemente seguirán en el podio. El dinero publicitario se irá de la televisión, incluso de parte del horario estelar, opina Lipsman, pero los grandes espectáculos en vivo serán tan apetecibles como siempre.
“No hay nada más poderoso en los medios de comunicación que los 17 días consecutivos de supremacía olímpica”, sostiene Pete Bevacqua, presidente de NBC Sports Group, la división deportiva de NBCUniversal. Tal como sucede en los deportes, no importa si uno ya no es tan bueno como solía ser, siempre y cuando continúe derrotando a la competencia.
Traducido para Gestión por Antonio Yonz Martínez
© The Economist Newspaper Ltd, London, 2021