The Economist: Declaraciones de misión corporativa

Pero hasta las tonterías tienen significancia. Para los inversionistas en empresas jóvenes en particular, la declaración de misión emite señales útiles, pues articula lo que una empresa hace y brinda pistas de dónde se sitúan sus prioridades.

Tal información es todavía más importante cuando los fundadores ejercen un excesivo poder de voto. El prospecto de WeWork ayudó a elevar la consciencia de los inversionistas de que la empresa había perdido la razón, y terminó descartando su OPI y despidiendo a su CEO.

Para entender por qué las declaraciones de misión merecen más que reacciones de exasperación o indiferencia, primero hay que mirar a las instituciones que no las tienen. De los 58 prospectos presentados a la Comisión de Bolsa y Valores de Estados Unidos en las primeras dos semanas de este mes, más de un tercio correspondió a compañías con propósito especial de adquisición (SPAC).

Se trata de un tipo de empresas fantasma cuyo objetivo es levantar capital para una futura transacción no especificada. Son la encarnación de la falta de propósito corporativo.

La propaganda en el prospecto de una SPAC típica dice así: “No hemos identificado ningún objetivo potencial de combinación de negocios, y ni nosotros ni nadie en nuestro nombre ha iniciado ninguna discusión sustancial, directa o indirectamente, con cualquier objetivo potencial de combinación de negocios”. Los inversionistas están advertidos: su dinero podría terminar en cualquier lugar.

En cambio, las declaraciones de misión contienen mucho. Por ejemplo, pueden informar qué stakeholders son los más importantes para una empresa. Un diminuto puñado de las que no son SPAC que presentaron sus prospectos este mes señala que su objetivo es el retorno para el accionista –llamémosla “declaración Milton”–. La mayoría expresa sus objetivos en términos de satisfacer las necesidades del cliente.

Lulu’s Fashion Lounge dice que su visión es ser la marca más querida de artículos lujosos de moda femenina a buen precio. AirSculpt Technologies, especializada en el “contorneado del cuerpo”, tiene como objetivo lograr los mejores resultados para sus pacientes. Quizás estemos en la era del propósito, pero brindar a la gente lo que quiere, ya sea si busca ropa o un “procedimiento para levantar el trasero al estilo brasileño”, basta como misión para muchos emprendedores.

La declaración de misión también puede informar a los inversionistas algo respecto de cuán tecnológicamente sofisticada es una empresa. Hay una notable ausencia de palabrería en el prospecto de GlobalFoundries, una multinacional de semiconductores. Pero para productos y servicios más simples, no alcanza con describir lo que una firma hace. “Buscamos ayudar a los clientes en nuestras comunidades a vivir bien inspirando momentos que creen recuerdos perdurables”, parlotea Solo Brands, cuyo producto más vendido es una fogata de acero inoxidable.

De manera similar, se podría pensar que Krispy Kreme – que retornó a la bolsa este año– vende donas, pero no: “Al ser un capricho accesible, disfrutado por todas las culturas, razas y niveles de ingreso, creemos que Krispy Kreme tiene el potencial de brindar experiencias gozosas a todo el mundo”. Eso no es glaseado en la cara, es euforia.

Además, una declaración de misión ilustra la nitidez de pensamiento. De las empresas que presentaron sus prospectos este mes, NerdWallet, que revisa y compara productos financieros, merece más aplausos: “Nuestra misión es proporcionar claridad para todas las decisiones financieras en la vida”. Es ambiciosa sin ser absurda e informativa sin ser condicionada.

Otras son confusas. El prospecto de la fabricante de vehículos eléctricos Rivian, dice que quiere “mantener al mundo aventurero para siempre” y que “la parte de nosotros que busca explorar el mundo es también el secreto para garantizar que siga siendo un mundo digno de ser explorado”. Empero, sus ingresos de corto plazo dependen de una gran orden de compra de Amazon para su furgoneta de reparto eléctrica. La parte de nosotros que planea no salir de casa nunca más podría ser el secreto de la prosperidad de Rivian.

Con respecto a WeWork, está de regreso y con la lección aprendida. Su debut en la bolsa, vía una fusión con una SPAC llamada BowX, ocurrió el 21 de octubre. En una declaración emitida en su nombre por BowX, WeWork indica que fue fundada el 2010 con una visión de “crear entornos donde las personas y empresas se reúnan y hagan su trabajo lo mejor posible”. Esta vez no hubo ninguna exageración en su declaración de misión.

Traducido para Gestión por: Antonio Yonz Martínez

© The Economist Newspaper Ltd, London, 2021