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En una temporada de otoño que recién empieza a mostrar menores temperaturas, los negocios que se benefician de la sensación de frío reformulan sus estrategias. Así, la franquicia internacional Cinnabon opera con cambios en el 2023, pero el desafío climático no detiene sus planes de expansión dentro y fuera de Lima, donde han encontrado acogida en un público ciertamente distinto al target de la marca en América Latina.
Jean Carlo Villanueva, gerente de Marketing de la franquicia de rollos de canela, señaló que el primer trimestre del 2023 fue un periodo retador no solo por las protestas tras el cambio de Gobierno, sino también por la extensión de los días con altas temperaturas. Por ello, la temporada alta del negocio inicia con cierto retraso.
“Estamos en una categoría de postres y la gente los busca más en la temporada de otoño e invierno Esta campaña empieza en abril hasta finales de diciembre. El verano es un poco bajo. La temporada alta se movió de abril hacia mayo”, comentó a Gestión.
En ese sentido, explicó que la cadena incorporó a su oferta café helado y frappés para dinamizar la demanda en los últimos meses. Ahora, con el descenso de las temperaturas, Cinnabon proyecta crecer el 2023 en 10% frente al 2019, logrando superar finalmente la facturación de la pre pandemia.
La franquicia opera en Perú desde hace 12 años. Si bien la pandemia del covid-19 la llevó a reprogramar varias aperturas y proyectos, ya tiene 15 locales en Lima. En su expansión, la marca ha ido abriéndose paso frente a otras propuestas que llevan más tiempo en el mercado local.
“Cinnabon es para las personas que buscan algo dulce. La competencia es con todos. Hoy una persona puede comer una dona, después una torta de chocolate y mañana un rollo de canela, son antojos dulces”, anotó, tras mencionar que todas estas alternativas enfrentan los mismos desafíos de los cambios en el clima.
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Hacia una adaptación y rápida reacción
Para Luis Kiser, presidente de Front Consulting, las marcas deben ser conscientes de que el cambio climático cada vez planteará mayores desafíos. En ese sentido, consideró vital prepararse para variar la oferta rápidamente y tener productos trasversales a todas las estaciones.
En el mercado local, reconoció que las empresas no habrían reaccionado de manera tan rápida a la extensión de las semanas con altas temperaturas, sobre todo, en el sector textil. En el rubro de alimentación, destacó casos de desarrollo de bebidas frías o complementos para el verano.
Ahora, con la regularización de las temperaturas a la temporada de otoño y la reducción de las protestas sociales vividas tras el cambio de Gobierno, afirmó que las marcas tienen cierto optimismo. Sin embargo, todavía hay incertidumbre sobre la situación en los próximos meses.
“No podemos cantar victoria. No sabemos si van a darse nuevas protestas o tendremos más lluvias. Lo que queda es estar preparados y adaptarse”, sostuvo, tras considerar que las empresas deben mejorar sus sistemas de delivery ante eventuales precipitaciones que limiten la visita de clientes a los locales.
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Más tiendas y estrategias de co-branding
En el 2020, el cierre temporal de los malls llevó a Cinnabon a detener su expansión ese año, pero luego ha ido retomando el crecimiento. En el 2023, la cadena acelerará su despliegue comercial apuntando a tres ubicaciones más en centros comerciales.
“La ultima tienda abierta fue en Minka, a inicios de diciembre, y este año estamos en conversaciones con tres malls de Lima. Tenemos mapeado al mall en Comas, Larcomar y San Juan de Lurigancho”, adelantó Villanueva, tras indicar que la cadena cerraría el año con 18 puntos de venta.
En tanto, también alista su incursión fuera de Lima, con la mira en malls de Arequipa, Cusco y Trujillo para el 2024. Sin embargo, el crecimiento de la marca no solo vendría con tiendas, sino también con dark kitchens en La Molina, Surco o Surquillo para atender zonas de alto consumo de pedidos por delivery.
Sobre el canal de reparto a domicilio, destacó que las ventas pasaron del 5% al 20% del total tras el inicio de la pandemia, ante el despegue de los pedidos por internet.
Respecto a la estrategia de productos, el ejecutivo anticipó nuevos desarrollos en co-branding con Oreo y otras marcas, tras haber trabajado en alianzas con Nutella y otras empresas. De cara al 2024, añadió que avanzan con pruebas de rollos de canela congelados para el retail en Chile y otros países, a fin de traerlos al mercado local.
“Tenemos conversaciones con supermercados, con Tottus o Plaza Vea. Por el momento, hay que esperar un poco para tener la propuesta lista”, anotó.
Un segmento particular en Perú
Consultado por el público que acogió el concepto de rollos de canela en Perú, Villanueva refirió que el target es ciertamente diferente al de América Latina. En esta región, mencionó que el segmento objetivo oscila entre personas de 25 a 40 años.
“En Perú, el público es mucho más joven, de 18 a 35 años. Es porque hemos hecho una estrategia de marketing mucho más enfocada en ellos, en redes sociales, en alianza con tarjetas de crédito, y nos ha funcionado”, finalizó.
CLAVES
Posición regional. Perú es la cuarta operación más grande de Cinnabon en América Latina.
Suministro. Franquicia importa la canela y azúcar especiales de Estados Unidos, pero el resto de insumos (incluida la pre mezcla de los rollos) son provistos por empresas locales.
Inflación. Cinnabon redujo márgenes de ganancia para evitar altos incrementos de precio por inflación (ajuste al alza fue de S/ 0.50 o S/ 1).