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En el 2022, Perú ocupó el sexto puesto (con una facturación de US$ 7,400 millones) en las compras online en Latinoamérica y el Caribe, según Statista. En esta región, eMarketer estima que las operaciones en dispositivos móviles serán el 55% del total en e-commmerce el 2025. Desde Neurometrics, reconocen que las aplicaciones móviles de tiendas departamentales del país avanzan a menor velocidad hacia esa meta, teniendo a la eficiencia de compra (medida en tiempo) como un reto en el cual dos apps locales destacan. Sin embargo, ¿han logrado igualar o al menos acercarse a indicadores globales?
Sobre este canal en desarrollo, el último estudio Mobile UX Radar 2023 - Tiendas por Departamento, de Neurometrics, revela que las apps de Falabella y Ripley son los competidores locales más eficientes (menor tiempo de compra). Sin embargo, todavía no alcanzan a Target, la departamental estadounidense que da batalla a Amazon.
En la comparación con las apps nacionales, dicha cadena norteamericana -cuyos indicadores representan un referente de operaciones internacionales- permite comprar inclusive en casi en la mitad del tiempo que Estilos (ver gráfico).
“Representa una oportunidad, primero de mejorar la experiencia de compra, tratar de nivelarse con el proceso de Target y otras en el mundo, porque el usuario valora mucho que las acciones sean casi inmediatas en el e-commerce”, comentó Freddy Linares, director de Neurometrics, a Gestión.
Entre las cuatro etapas del proceso de compra (registro, búsqueda, selección de productos y pago), la mayor diferencia de tiempo entre Target y las apps peruanas está en la segunda. En detalle, el contraste responde al grado de optimización de los formularios de búsqueda de productos y la exigencia de gran cantidad de datos.
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Proceso de compra en apps de tiendas por departamento (Neurometrics).
“Si bien el usuario es quien pone la palabra clave, la forma en cómo se presenta después la información puede ayudar a elegir el producto o entorpecer ese proceso. A más cantidad de información (no organizada), la selección se vuelve más compleja”, anotó.
El análisis también comprende a la app de Oechsle. Sin embargo, la revisión de la misma solo llega a la primera etapa (registro de usuario), debido a que esta plataforma no brinda las fases posteriores. En su lugar, ofrece un scanner de código de barras para comprar en sus tiendas.
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Fortalezas y debilidades de las apps
En el estudio Mobile UX Radar 2023 - Tiendas por Departamento, también se analizan ocho dimensiones y/o atributos de las apps de dichas empresas. En general, Target alcanza la máxima puntuación en cuatro (búsquedas, calidad de contenidos, navegación y entrada de datos) de dichos indicadores (ver gráfico).
“Target presenta mejor los campos para los resultados de búsquedas, aunque Falabella está cerca, es la app local con mejor calificación. En calidad de contenido, Target también destaca porque la información que muestra es suficiente para concretar la compra”, explicó Linares.
Luego de esta app internacional, mencionó que las plataformas móviles de Falabella y Ripley conforman un segundo grupo con puntuaciones destacadas. En esas apps, las fortalezas son el diseño y la orientación a las tareas (facilidad para continuar el proceso de compra).
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Dimensiones de análisis de aplicaciones móviles de tiendas por departamento (Neurometrics).
Por el contrario, esas apps también muestran debilidades u oportunidades de mejora en la búsqueda de resultados, en la ayuda y retroalimentación (opciones para corregir errores en la compra) y en la entrada de datos (registro, ingreso de número de tarjeta, direcciones, etc.). En esos casos, sugirió presentar diseños y procesos más amigables y reducidos para los clientes.
Y, en tercer lugar, indicó que las apps de Oechsle y Estilos tienen espacio para seguir mejorando en casi todas las dimensiones evaluadas.
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Riesgo de percepción y de menor frecuencia
En el canal online y, más aún, en plataformas móviles, Linares recordó que la disposición de los usuarios a esperar por la compra es distinta al proceso en una tienda física. En las apps, recalcó que medio segundo puede marcar la diferencia.
Si bien reconoció que los consumidores no van contando los segundos que toma el proceso de compra, sí afirmó que la experiencia basada en tiempo y las facilidades puede determinar una buena o mala percepción, con un impacto en el negocio.
“La experiencia de compra puede impactar en la frecuencia del uso de la app. Con una mala experiencia, el cliente puede postergar el uso hasta que sea estrictamente necesario y también afectar la conversión a ventas”, finalizó.
APUNTE
Aplicaciones, un mercado nuevo, pero cada vez más competitivo
José Ruidias
Profesor de Pacífico Business School
El mercado de las aplicaciones está lleno de oportunidades y desafíos, porque es relativamente nuevo. Hay buenas prácticas de otras partes de mundo, pero no hay manual de cómo debe funcionar. Cada mercado tiene sus particularidades. Las oportunidades están en la innovación en la experiencia de compra, que sea lo más personalizada posible. Ya es fácil identificar los patrones de consumo, la analítica e inteligencia artificial pueden ayudar a ultra personalizar esta experiencia. La otra oportunidad es la integración de los servicios para tener un portafolio más amplio. Si ya una aplicación tiene la fidelidad del cliente, le puedes vender un servicio universitario y otros, pero con una experiencia personalizada. Todas las departamentales pueden ofrecer más servicios, aprovechando los negocios que tienen. Y lo último es el aprovechamiento de la tecnología, que se ha vuelto más dinámica, pero demanda más recursos del usuario. Algunas aplicaciones no funcionan muy bien en teléfonos que no son de gama alta, pero no todos tienen estos equipos. Hay que entender eso. El mercado de aplicaciones es cada vez más competitivo, cada empresa tiene su propia estrategia. Ahora, las billeteras móviles también empiezan a vender productos, bienes y servicios. Ese ingreso de competidores híbridos hace que el mercado sea mucho más fuerte y el consumidor tiene muchas más opciones para elegir. Posiblemente si las aplicaciones no adaptan su propuesta de valor, los consumidores los van a castigar olvidándose de aquellas que no se preocupan por su experiencia de compra. Si todo parte desde la oferta, se perderán muchas oportunidades. No es meter todos los productos en conjunto, sino ir ofreciéndolos con algún modelo predictivo que vaya indicando cuál es el modelo correcto.
FICHA TÉCNICA:
Periodo: Análisis de aplicaciones se realizó en las primeras semanas de marzo.
Muestra: Cuatro aplicaciones nacionales (Estilos, Falabella, Oechsle, Ripley) y un referente internacional.
Producto: Categoría escogida para el análisis fue limpieza y el producto fue papel higiénico.
Etapas de análisis: Registro, búsqueda, selección de productos y pago.
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