Guillermo Westreicher Hgwestreicher@diariogestion.com.pe
El pasado 3 de julio, Promperú lanzó la campaña internacional de Marca Perú . En poco tiempo, el video se consolidó como uno de los más visitados en YouTube en nuestro país y el extranjero.
Gestion.pe conversó en exclusiva con Max Gutierrez, CEO de McCann Perú, y Julieta Kropivka, directora de cuentas en McCann. Ambos nos contaron a qué apunta el proyecto publicitario y respondieron a las críticas.
¿Cómo nació la idea del spot de Marca Perú?M: El primer gran paso fue pedir un punto de vista de alguien de afuera, para no caer en una miopía. Se sumó nuestra oficina de Madrid y el argentino Leandro Reposo , uno de los creativos más reconocidos, que conoce de los mercados europeos y latinos.J: Teníamos que saber cómo nos ven. El primer hallazgo fue que Perú no estaba en el mapa turístico de los europeos; y si lo estaba era a través de Machu Picchu. Entonces, empezamos a investigar qué era relevante hacia fuera, teniendo en cuenta dos focos: inversión y turismo, que abarca mucho más que el de mochila. Así fue que nació esta idea que ustedes ven plasmada en televisión y en Internet. Es ampliar todo lo que significa Perú pero sin identificar cada región, sino mostrando todas las posibilidades que ofrece al extranjero.
¿Creen que quizás se pudo mostrar más lugares en los tres minutos del spot?M: No queríamos que terminara siendo una postal de los lugares turísticos. Si te pones en esa posición termina ganando el país que tiene mejores atracciones o reputación. Por ello se decidió contar una historia que le diera una mística al país, y que el espectador quiera sentirla para sí mismo o su empresa.
¿Cuál es el público objetivo de la campaña?J: El punto de partida es que hay un Perú para cada quien y tiene todo lo que tú necesitas. El spot abarca todo tipo de gente: turista de lujo o aventurero. El señor del 2032 es un ejecutivo que necesita reencontrarse consigo mismo. No importa si es con una mochila, un hotel de cinco estrellas o para hacer negocios. Perú tiene todo.
Los jóvenes han sido los más afectados por la crisis global ¿Creen que esto le reste efecto al comercial?M: Lo que se vende es la experiencia y el salir de la vida cotidiana. El spot muestra esta historia como recurso para conectarse con la persona y que decida venir a Perú. Es cierto que el joven puede tener alguna limitación económica, pero la idea es que se anime y tenga en mente: 'En el momento que pueda tengo que ir allá'.J: Ese joven va a ser el ejecutivo que en 20 años se preguntará si está haciendo lo correcto y si un viaje a Perú es lo que le viene bien. En realidad abarca a todos, no solo se dirige a un joven si no a alguien que es joven de espíritu. El spot habla sobre siempre tener tiempo de amigos, así como para experimentar, pensar y divertirse. Y eso es común para todos sin discriminar edad.
¿Se puede decir que han apostado por la emoción como el principal recurso en el spot?M: Sí, justamente tiene que ganarle las ganas de ir allí. Debe tocar el corazón, la fibra, para generar resultados.J: Además, la emoción es un idioma transversal. Cuando uno se dirige a muchos países en paralelo, no puedes utilizar el humor, por ejemplo, porque depende de la idiosincrasia. Un chino no se ríe de lo mismo que un alemán.
Mencionaron que también se dirigen al inversionista ¿En qué partes del spot se ve principalmente eso?M: De alguna forma, el ejecutivo al principio es un enganche. J: Hay un plan de medios específico para revistas de negocios e inversiones. Además, hablar de un país que apostó por crecer, va claramente dirigido a ellos. Vemos también en algunas escenas a niños con camisetas de Perú. Ellos representan el futuro.
¿Cuál fue el criterio para escoger a Claudia Llosa?M: El objetivo era que el spot fuera como el trailer de la historia de un país, que es algo neutral. Por ello, se eligió a una directora de cine para filmarlo. En todo proceso de producción se busca un grupo de posibles designados y se les pide que muestren su creatividad. A Claudia le encantó hacer este proyecto, se dio un espacio entre la filmación de sus películas porque quería aportar su granito de arena al desarrollo del país.
¿Qué viene en adelante? Porque la campaña no se limita al spot que hemos visto…J: Tenemos un plan de medios hasta diciembre que abarca casi todo el mundo, y está dividido por regiones. Ya se puede ver por cable en Argentina y Brasil. A partir de septiembre llegará Norteamérica y Europa. Tendremos eventos de lanzamiento en Berlín, París, Madrid y Nueva York. Luego iremos a Asia en noviembre porque empiezan las ferias de ventas en China. Entre noviembre y enero Asia tiene un boom de negocios.
¿No se consideró en filmar otro spot para el público asiático?J: Vivimos en un mundo globalizado y no creo en la división por razas o colores. Cuando hablas de comunicación es la empatía la que manda. El principal link empático es el idioma y el spot será traducido. Lo demás no debería ser una limitante.
¿Qué otro tipo de publicidad utilizarán?J: Tendremos carteles en los buses, paneles, gráficas, outdoors en movimiento o fijas, espacios digitales gigantescos, y también la página web que está en construcción.
¿Creen que la campaña se pueda extender a otros países?M: No puedes aspirar a disparar a todos porque es una inversión monstruosa. Por eso vas a los países que generarán una reacción inmediata.J: Es solo un lanzamiento. Primero buscas afianzarte en determinados mercados para luego lanzarte a otros.
¿Cuáles han sido los resultados del spot hasta el momento?J: Es el tercer video más visto a nivel global en el sector turismo. En Argentina, Chile y Colombia está entre los primeros diez. En Perú –en lo que es turismo y negocios- está entre los primeros tres y es el video más visto la semana pasada. Lo que más nos importa es el exterior. En EE.UU, donde no hay una métrica exacta, está entre el décimo y décimo quinto. La acogida fue positiva.
¿Cuánto demoró la filmación del spot?M: El 16 de abril se adjudicó y el comercial estuvo listo en tiempo récord. En menos de dos meses estuvo todo hecho. Se filmó aquí y en Barcelona. J: En menos de dos meses estuvo hecha la campaña, incluyendo producción de fotos, televisión y compra de medios.
¿A qué idiomas se traducirá?J: Español de España y neutro, francés, inglés, alemán, portugués y chino mandarín. Son siete.
¿Qué responderían a las críticas? Muchos han incluso ironizado el hecho que coincidiera con el conflicto social en CajamarcaM: Esto ya estaba planificado y no se podía cancelar. El comercial tenía que agradarle a la gente de afuera y no meter solo las cosas que al peruano le gustan. La idea era mostrar un poquito y dejar un pedazo para que el espectador se quede con las ganas de venir. Al final importan los resultados. En mis redes a la gente le ha gustado, incluyendo peruanos que están en mi país (Colombia).J: Claro, era como endulzar un poco y provocar a que tengan ganas de conocer qué más hay en Perú. Era imposible mostrar todo por la gran diversidad que existe. Es solo un pantallazo de un país maravilloso.
¿Qué contenidos tendrá la página web que lanzarán?J: Esta no es una campaña turística pero la página web va a tener consejos para quienes quieren venir por turismo de gourmet o para invertir. Tendrán todos los detalles e información a profundidad del comercial, así como orientación y respuestas.