La imposible situación de Google: ¿privacidad o competencia?

Un cambio reciente afecta a las empresas de medición de anuncios –empresas independientes que supervisan el rendimiento de los anuncios en Google, Facebook, Twitter y otros lugares–. El mes pasado, Google impidió que esas compañías analizaran un tipo popular de anuncio de Google que se muestra en iPhones y iPads. En cambio, la compañía pidió a los anunciantes usar sus propias herramientas de medición, algo de lo que los vendedores se han quejado en el pasado porque preferirían confiar en terceros neutrales.

La medida se centra en los anuncios que intentan persuadir a las personas para que instalen aplicaciones, un rincón de la industria que genera miles de millones de dólares al año en ingresos para Google y otras gigantes tecnológicas. Un ejecutivo de la industria dijo que la medida era anticompetitiva porque Google está favoreciendo sus propios servicios y sacando injustamente a sus rivales. La persona planea presentar una queja ante fiscales generales estatales, quienes están investigando a Google por posibles violaciones antimonopolio. La persona solicitó que no se revelara su identidad porque el asunto es delicado.

Google domina los anuncios de búsqueda y, junto a Facebook Inc., controlan más del 60% del mercado publicitario digital en general, según una estimación. Con datos sobre miles de millones de usuarios, Google ayuda a los especialistas en mercadeo a orientar los mensajes en línea y medir cuántas personas hicieron clic en los anuncios y tomaron otras medidas valiosas, como hacer compras.

La gigante de Internet ha sido presionada durante años para compartir más de estos datos con empresas externas, a fin de que los vendedores puedan confiar en las métricas y comparar fácilmente el rendimiento de los anuncios de Google con otros proveedores. El acceso a esta información es un problema antimonopolio emergente, especialmente en Europa, y Google se ha abierto lentamente a lo largo de los años.

Pero las nuevas reglas de privacidad en California y Europa han elevado el listón sobre qué datos pueden compartir las empresas. Google y otras compañías tecnológicas han respondido limitando la información que sale de sus plataformas. Apple Inc. también ha tomado medidas enérgicas contra lo que se puede compartir para publicidad.

Las leyes de privacidad le han dado a Google “cobertura” para obligar cada vez más a los anunciantes a cumplir con sus reglas, asegura Dina Srinivasan, exejecutiva de tecnología publicitaria. “Lo que necesitamos en EE.UU. es un enfoque de privacidad que resuelva los problemas de competencia y los problemas de privacidad del consumidor al mismo tiempo”.

Los ejecutivos de Google se han quejado en privado de estar atrapados en una situación de “malo si lo hacen, malo si no lo hacen”. Si la compañía comparte menos datos, los rivales publicitarios y los socios la acusan de monopolio. Si se abre, los defensores de la privacidad la atacan.

Un portavoz dijo que Google cambió el enfoque de los anuncios de instalación de aplicaciones porque es difícil medir con precisión el rendimiento de estos anuncios cuando los usuarios de iPhone se desconectan de sus cuentas de Google. Permitir que las empresas externas rastreen los anuncios en estos casos se basaría en técnicas que “no brindan a los usuarios la elección, la transparencia y el control adecuados”, agregó el portavoz. AdWeek informó el cambio en los anuncios para iPhone y iPad antes.

Una dinámica similar se está desarrollando en otras partes del vasto negocio de Google. Para el tercer trimestre de 2020, la compañía planea evitar que los anunciantes obtengan datos sobre quién hace clic en sus anuncios fuera del sistema de Google. Los especialistas en mercadeo han utilizado esta información durante años para ajustar sus mensajes. Google ya realizó este cambio en Europa y ha dicho que lo aplicaría a nivel mundial, pero las quejas de algunos socios provocaron un retraso hasta finales de este año.

“El rechazo de los clientes ha sido fuerte”, asegura Ari Paparo, jefe de la firma de publicidad digital Beeswax y exejecutivo de Google. “Con el creciente énfasis en la privacidad, parece inevitable que hagan este cambio a pesar del impacto negativo”.

A principios de este mes, la unidad de Alphabet Inc. también dijo que eliminaría las cookies, fragmentos de código de software que permiten a los anunciantes rastrear a los usuarios en la web y enviarles anuncios dirigidos. Este enfoque ha sostenido una parte importante de la industria del mercadeo en línea, y los anunciantes están luchando para prepararse.

Esto “obligará a las empresas de tecnología publicitaria a reimaginar sus negocios y a los anunciantes a cambiar fundamentalmente las estrategias de compra digital que han estado perfeccionando durante 20 años”, afirma Brad Nunn, ejecutivo de Media Assembly, parte de la agencia de publicidad MDC Partners Inc.

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