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El Grupo WPP -una de las compañías de servicios de comunicación más grandes del mundo- está cerrando el año con sendos cambios. Estos han venido de mano del nombramiento de Mark Read como nuevo CEO, quien no ha tardado en hacer su primer movimiento. El holding ha unido VML con Y&R, dos de sus marcas emblemáticas. Eduardo Grisolle, gerente general a nivel local, entra en detalle.
¿Cómo funcionará este proceso?
Los esfuerzos de unir Y&R con VML traen a la mesa expertise complementarios. VML nace sobre la base de la tecnología, todo lo que tiene que ver con contenido creativo para plataformas digitales de hecho es su ADN. Algo que se sumará con las fortalezas de Y&R, que viene más por el lado de branding y comunicación tradicional. Será una agencia realmente integrada.
¿De qué manera se va a materializar?
En Perú no vamos a tener integración física pero sí un update respecto a las capacidades y herramientas de lo que viene manejando VML. Lo que nos aporta esta integración es más sofisticación, más herramientas, procesos, sobre todo nueva cultura y un nuevo posicionamiento: We created Connected Brands.
¿Parte del propósito tiene que ver con que dejen de ser percibidos como una agencia inclinada hacia lo tradicional?
Sí. El mercado conoce a las agencias de holding o a las internacionales como muy vinculadas a la comunicación masiva, y es una especie de estigma que no se han podido sacar.
¿En este caso, cómo se liberarán?
Hoy el mercado lo tenemos segmentado en dos partes: están las agencias tradicionales vinculadas al branding y las agencias digitales que están más relacionadas al contenido. Lo que pretende hacer esta integración es ponernos en el centro. Y esto nos desmarca de alguna manera: no es un cambio cosmético, sino a nivel cultura, gestión, perfiles, etc.
¿La centralización de servicios es una tendencia a la que se buscan sumar?
Hoy algunos se animan por concentrar servicios de comunicación en una sola agencia, otros prefieren mantenerse en la especialidad. Las agencias que brindan servicios integrales normalmente ofrecen muchos beneficios, sea a nivel económico, operativo, hasta de construcción de marca, etc. Es una tendencia porque los clientes tarde o temprano van a terminar buscando eso.
¿Su nuevo posicionamiento implica una política de retornar a lo ‘basic’?
Sí, cuando nos reunimos hace poco, decíamos que el posicionamiento suena potente, pero simple a la vez. Y es muy positivo, a veces tendemos en esta industria a complejizar un poco las propuestas de valor, tratar de verlas de manera un poco más romántica, menos práctica. En este caso esto tiene dos acepciones.
¿Cuáles son?
Vamos a seguir teniendo como principal objetivo lograr conexiones profundas a nivel emocional con los consumidores y usuarios, pero también vamos a hacer que estos las experimenten a través de distintas plataformas donde y cuando lo necesiten. La idea será estar en los puntos de contacto donde se verán a las marcas de manera no intrusiva sino relevante.
¿Esto quiere decir que habrá cambios a nivel creativo?
Se va a imprimir un nuevo criterio. No necesariamente vamos a querer replicar los contenidos para tevé. Vamos a identificar los problemas y las oportunidades en el negocio de los clientes para plantear soluciones que no siempre consistan en campañas tradicionales. Aquí emplearemos más la tecnología.
¿Qué áreas requieren desarrollarse?
Una agencia con herencia tradicional debe tener alrededor de un 20% de sus ingresos vinculados a servicios digitales, lo que sí debiera pasar es que ese mix cambie un poco, que crezca. (La intención es que) cambie un poco la distribución, como lo que está pasando en el mundo.