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Caso Cencosud: Traviesos duendes mágicos toman Chile en navidad

Los duendes son tan populares que los padres pagan el triple del precio minorista en el mercado negro para evitar rabietas en esta navidad, o incluso tener que luchar físicamente por los nuevos suministros en los centros comerciales.

Cencosud

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Ha sido un golpe maestro de mercadeo de Cencosud SA.

Olvídense de los Vengadores y su franquicia de película súper taquillera. El mayor éxito para la temporada navideña en Chile son unos Duendes Mágicos casi desconocidos más allá de las fronteras de la nación latinoamericana.

Los duendes son tan populares que los padres pagan el triple del precio minorista en el mercado negro para evitar rabietas en esta navidad, o incluso tener que luchar físicamente por los nuevos suministros en los centros comerciales.

Ha sido un golpe maestro de mercadeo de Cencosud SA, con sede en Santiago, que los vendió por primera vez en Chile en el 2013 para promover su programa de lealtad.

Los coloridos y sonrientes juguetes de peluche se presentan como personajes traviesos que se portan mal en los días previos a la Navidad. Vienen con una nota que les pide ayuda a los padres con bromas creativas para que los niños crean que son mágicos.

En todo Chile, los Duendes Mágicos escriben mensajes en los espejos de los baños, suben al árbol de navidad cuando todos duermen y dispersan juguetes por toda la casa cuando nadie está mirando. Es una especie de elfo inocente. Los padres comparten las bromas y la reacción de sus hijos en las redes sociales, y los niños se cuentan las últimas pilatunas de sus duendes en la escuela.

El éxito de la estrategia de mercadeo llega en un momento difícil para Cencosud, fundada por el multimillonario Horst Paulmann. Las acciones de la compañía han caído 34% en 12 meses, en comparación con una pérdida de 7.5% del índice de referencia IPSA, en medio de preocupaciones por que pierda su calificación de inversión.

La compañía anunció nuevos directores ejecutivo y financiero este año, a la vez que está vendiendo activos y planea una salida a bolsa con sus centros comerciales para reducir su deuda.

Según un informe de Revista Capital, se fabricó más de un millón de duendes solo para esta campaña navideña, en un país de 18 millones de habitantes. Aún no es suficiente. En el Mercado de Facebook o en sitios web como Mercadolibre, los duendes raros alcanzan a valer hasta US$ 50, en comparación con entre US$ 8 y US$ 15 en la tienda. Ahora las ventas se han expandido a Colombia y Perú.

Su éxito "se basa en la construcción de una historia que los padres comparten, es un juego familiar", aseguró su creadora, Bernardita Astaburuaga, a Revista Capital. "Nunca pensé que se convertiría en la mayor campaña promocional de Chile".

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