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Cuando un hecho oscurece la imagen de una compañía o desata la indignación de los usuarios de redes sociales, una adecuada respuesta puede mitigar los daños. Mientras más rápida y efectiva sea esta, más meses de esfuerzo y trabajo en equipo se ocultan detrás de ella, según lo indican dos expertos consultados por gestion.pe.
Como indica Alexandra Oliva, gerente de Reputación y Comunicación Corporativa de Natura &Co, ninguna empresa está exenta de sufrir en algún momento una crisis reputacional, por lo cual debe estar siempre preparada. Para ello, es necesario tener presentes los puntos clave que se abordarán en esta publicación.
Pero antes, se debe conocer la diferencia entre una crisis y un riesgo de crisis, para mayor claridad de la situación que se enfrenta, señala Milton Vela, director de Café Taipá, empresa de Consultoría en Marketing de la Reputación. Un riesgo de crisis puede tratarse de un problema muy específico y fácil de solucionar con unas disculpas, pero una crisis no.
La crisis, en cambio, consiste en un problema que produce un sentimiento negativo generalizado hacia la marca y traspasa las fronteras de las redes sociales, llega a los medios de comunicación e incluso puede poner en riesgo las operaciones de la compañía, como ocurrió hace algunos años con las operaciones de Domino’s Pizza en el Perú.
Frente a una crisis, estas son las claves que deben tomarse en cuenta:
Reputación sólida
Es durante una crisis donde más se evidencia el valor de todo lo que una marca ha hecho durante años para formar una imagen respetada por la sociedad. Oliva recuerda que la reputación es un activo de la compañía, que se construye a través del desarrollo de determinadas acciones.
“Para sobrevivir a una crisis es fundamental que se haya construido una reputación sólida, las empresas no estamos exentas a las crisis, pero cuando nos tocan, si tenemos reforzada nuestra credibilidad y transparencia, podemos volver a ganar el apoyo de nuestros públicos”, dice a gestión.pe.
Prevención
Vela señala que una respuesta rápida y adecuada serán posibles en la medida en que la empresa haya sabido prevenir una situación de este tipo, cuente con un protocolo y un comité de crisis. Además, el protocolo debe haber sido difundido entre las distintas áreas que podrían estar involucradas en una situación como esta, como la de atención al cliente o el departamento legal, “para que no haya cuellos de botella”.
En el protocolo, por ejemplo, figurarán los pasos para verificar la información, quiénes prepararán los argumentos, la convocatoria a los equipos que deben estar presentes para tomar acciones, cómo debe estructurarse un comunicado, cuáles serán los canales de difusión y a qué líderes de opinión se contactará, entre otros puntos.
Por su parte, Alexandra Oliva sugiere contar con un manual de crisis con diferentes escenarios y considera vital desarrollar constantemente talleres de predictibilidad que permitan conocer las causas de potenciales crisis.
Voceros idóneos
La especialista señala que un error frecuente es carecer de voceros idóneos y capacitados de forma adecuada para liderar la respuesta ante la crisis. Estas personas deben haber sido entrenadas en habilidades comunicacionales y encontrarse en la capacidad de definir los mensajes clave antes de que estalle la crisis.
Evitar el silencio
El director de Café Taipá destaca que es esencial responder rápido ante las acusaciones que circulen en redes sociales o en un medio de comunicación, sea que se traten de falsedades o de verdaderos errores cometido por la empresa.
“Si la información que circula es falsa, tienes que responder rápido y presentar tus argumentos para demostrarlo. Tanto si tienes culpa o no, la rapidez es lo más importante. Si llegas tarde, para la mayoría ya eres culpable”, explicó. Es por esta razón que contar con un protocolo resulta vital, destaca.
Transparencia
Alexandra Oliva, de Natura &Co, destaca la necesidad de ser claro y transparente en la respuesta a la crisis, pues un error frecuente es no aceptar el error, lo que a la larga puede resultar muy caro para la compañía.
“Intentar ocultar la parte negativa puede generar mensajes contraproducentes, además de encontrarnos en un contexto de hiperconectividad e hipervulnerabilidad en el cual las personas están empoderadas por su capacidad para viralizar cualquier contenido. Por ello, se debe tener un plan de respuesta que nos permita ser rápidos y estar preparados ante posibles temas críticos para liderar la comunicación”, afirma.
Asimismo, enfatiza que “las crisis no se olvidan”. Lejos de lo que algunos tienden a pensar, en la actualidad “existe una huella digital sobre cualquier tema, de mayor o menor magnitud, pero el contenido queda para siempre”.
Una oportunidad
Milton Vela incide en que pedir disculpas por el error cometido no es suficiente, pues resulta indispensable anunciar acciones para resarcir el daño, así como para evitar que los hechos se repitan. Es precisamente por esto que una crisis puede convertirse en una gran oportunidad, como lo han demostrado Starbucks en Estados Unidos o Liderman en Perú.
Como recuerda el especialista en Marketing de la Reputación, en abril de 2018 la compañía Starbucks fue acusada de racismo por la detención de dos ciudadanos afrodescendientes en uno de sus locales en Filadelfia, sin haber hecho otra cosa más que sentarse en una mesa sin consumir nada y haber solicitado usar el baño. Pese a haber explicado que no pedían nada porque esperaban a un amigo, fueron detenidos y pasaron ocho horas bajo arresto.
Cuando el video se hizo viral en redes sociales, las multitudes expresaron su indignación y rechazo hacia Starbucks. A pesar de la difícil situación, resalta Vela, Starbucks supo responder de la mejor manera, al ordenar el cierre de sus tiendas por medio día para entrenar a sus empleados en prevención del racismo. “Los titulares de los medios un día hablaban del hecho de racismo y al día siguiente destacaban lo que estaba haciendo Starbucks para capacitar a sus empleados”, señala.
En tanto, cuando se reveló que uno de los trabajadores de la empresa de seguridad Liderman había cometido un robo en un Aeropuerto de Pucallpa, en el 2015, el CEO de la compañía asumió la completa responsabilidad, agradeció a quienes revelaron los hechos y se comprometió a hacer las correcciones necesarias para evitar que esto vuelva a suceder. “Todo eso ayudó a fortalecer la reputación de la marca”, afirma Vela.