En la Actualidad, la palabra “lealtad” en Marketing es un concepto ilusorio e incoherente, debido a muchos factores, siendo la globalización, uno de los principales. La globalización es un hecho y  vino para quedarse, el mundo no para de girar, las tendencias cambian y la tecnología evoluciona constantemente, generando un nuevo mercado con millones de opciones, inmenso e infinito para el  nuevo consumidor que está dispuesto a escoger el mejor producto o servicio entre todo el Universo que se ha abierto para él.

La” lealtad” entendida por la que las empresas apuestan hoy en día para mantener “fieles” a los clientes como “lovemark”, son en realidad, acciones para mantener al cliente y te siga recordando en el top of mind del posicionamiento como estrategia empresarial, con el único objetivo de que el cliente prefiera elegir tu marca como primera opción, entre las demás posibilidades que tiene  libremente a su disposición.

Hoy en día, nadie puede garantizar ni poner las manos al fuego por un cliente. Los clientes somos despiadadamente y cruelmente infieles. Así como lo lees, somos desleales, egoístas,  fríos, caprichosos, apurados, exigentes y convenidos. El reto y desafío de los mercadólogos es entender que el cliente ya no depende de ti, somos nosotros los que dependemos de él y de sus cambios de humor cada día al momento de preferirnos. Y  aun así hayas conseguido su preferencia, no te garantiza nada tampoco, porque en cualquier momento podría cambiar de opinión e irse a la competencia. Este panorama podría sonar un poco pesimista, sin embargo, es bastante realista y las empresas lo saben. Las empresas saben que así como el cliente tiene la tarjeta Ripley, también tiene la tarjeta de Saga Falabella; entiende también que así como se puede realizar las compras en Wong, se pueden hacer en Metro, Makro, Tottus, entre otros amantes; así como hoy puedo tomar una Coca Cola, sino está en la góndola correcta, puedo preferir tomar una Pepsi, sin problema.

Como dije anteriormente, las empresas ya no esperan que seas la típica ama de casa que iba a comprar a “Monterrey” todos los viernes a las 3 de la tarde para hacer las compras semanales para tu hogar hace 20 años atrás, los tiempos han cambiado y las empresas también.  Las empresas saben de nuestra infidelidad continua, pero a pesar de ella continúan “ahí”, detrás de nosotros, ¿por qué?  ¿Porque son masoquistas? No lo creo. Las empresas “están ahí” y seguirán ahí, simplemente porque no les queda de otra; la globalización es un hecho tecnológico que ha revolucionado el mundo, abriendo la puerta de un universo que parece que nunca termina, colocando al cliente como un Rey y casi dios de ése universo, ya que es él, el que  siempre tomará la última palabra en su elección, que repercutirá en los números de las ventas de las empresas.

LO ÚNICO CONSTANTE ES EL CAMBIO

Cuando hablamos de Globalización, automáticamente hablamos de Tecnología, ya que sin ésta última, no hubiera podido darse  la expansión mundial, desde las bases de la economía, logrando comunicar y unificar mercados, culturas y sociedades, adoptando políticas globales, con el fin de evolucionar en orden y en conjunto. La globalización  y su impacto en el marketing es muy importante ya que gracias a los avances y adelantos tecnológicos, las personas estamos cada vez más intercomunicadas, lo cual es una ventaja competitiva empresarial para cualquier negocio, ya que tienes la posibilidad de tener “más de cerca” al consumidor

De esta manera, la globalización como nueva estructura social, afecta al marketing de las empresas de  una manera positiva a través de la tecnología, ya que los negocios se encontrarían cada vez más conectadas, un ejemplo claro es la interconexión entre la casa matriz, sus filiales o franquicias alrededor del mundo. La globalización en el Marketing implica la ley de la causa y efecto, ya que por un lado existe la necesidad de transferir información en todo momento y al mismo tiempo, el efecto es mantenerse actualizado como receptor en todo momento, para no perder el “ritmo”.

LA TECNOLOGÍA, LA GLOBALIZACIÓN Y EL MARKETING

Donde quiera que miremos, nuestro dominio de la ciencia y la tecnología crece a pasos agigantados y cada día que pasa llevamos los límites de lo posible un poco más allá. La velocidad del cambio es increíble y se encuentra en continua aceleración. Lo que antes sucedía en más de una generación, ahora se produce en tan solo 15 años. En el 2002, después de 12 años de esfuerzo y de una inversión de aprox 2,700 millones de dólares, se desveló el código genético, gracias al Proyecto del Genoma Humano. El coste de secuenciar un Genoma hasta el día de hoy ha disminuido enormemente, pasando de los 10 millones de dólares a unos mil dólares, claro ejemplo de que la tecnología no sólo es innovadora sino que abarata costos en el tiempo, posibilitando más experimentos a favor del ser humano. Es éste contexto tecnológico globalizado el que hace que hoy en día, los consumidores valoren mucho más la gestión y rentabilidad del tiempo, sea mucho más exigente,  personalizado, impredecible y  lo quiera todo para ahora mismo. El nuevo consumidor es muy cambiante. Lo que hoy quiere, mañana ya no lo quiere y si lo vuelve a querer, ya ni sabe para qué. El público objetivo está en constante cambio, es por eso que las investigaciones de mercado cada vez son más desechables y dependen de la tecnología inmediata (mediante aplicaciones y/o programas) que respondan en tiempo real, qué y cómo piensa el consumidor antes de tomar una decisión empresarial. Cada día es más difícil situar la brújula de que quiere el cliente  y a donde va;  la única certeza que tenemos es que el consumidor siempre está en transformación, al igual que la  tecnología, avanzando a un ritmo incontrolable. Parece ser que entre el cliente y la tecnología hay más allá que una mera conexión, existe una retroalimentación, así como un círculo vicioso que genera una dependencia mutua entre los dos.

Hoy en día, somos ciegos a la mente del consumidor, sin embargo esto no puede ser un obstáculo, sino más bien un desafío para alimentar los demás sentidos, como el de la intuición para tener una mejor preparación y entendimiento del nuevo comportamiento del consumidor y capacidad de reacción ante cualquier volatilidad que se presente en el camino.

CONSECUENCIAS DE LA GLOBALIZACIÓN

Inversión Tecnológica: Este nuevo contexto socioeconómico, obliga a las empresas a mantenerse al día con la tecnología, asumiendo una inversión en el presente para estar al tanto de las diferentes actualizaciones a nivel de programas de marketing y/o software  como por ejemplo, computadores, programas y aplicaciones más veloces, con el objetivo de tener respuestas más rápidas ante  la inmediatez  y viral demanda por las redes sociales.

La Competencia: La globalización es expansiva e inclusiva siempre y cuando los países estén globalizados, es por ello que cuando hablamos de este fenómeno, podemos decir que ya no existen las barreras internacionales, por lo cual, la competencia en sí se magnifica entre países. Este nivel de competencia obliga a las empresas a luchar por un posicionamiento en sus respectivos negocios de manera más competitiva y creativa, colocando la valla cada vez más alta en la jungla empresarial.

El marketing está globalizado: El Marketing genera más globalización y a su vez es producto de la misma. Hoy en día, no necesariamente los países donde se hace el marketing, comercialización o distribución de los productos, son los países donde se realiza la producción de los mismos, por ejemplo: la marca Nike produce sus zapatillas en algunas ciudades de la China y los comercializa en Estados Unidos, lo cual nos demuestra de la globalización en el Marketing.

Las redes sociales y el marketing: El marketing se basa en los medios de comunicación, especialmente los digitales como el Internet, el cual se encuentra completamente interconectado a nivel global, lo cual nos permite hacer promociones de productos en zonas geográficas muy lejanas a su lugar de fabricación mediante el Facebook por ejemplo, logrando alcanzar de manera fácil, masiva y en menor tiempo a una gran cantidad de gente con costos mínimos, si los comparamos con costos tradicionales en medios abiertos, como la televisión o inclusive radio.

El marketing y la cultura: Muchas veces al momento de trasladar un tipo de marketing de una sociedad a otra, se pasa por alto revisar las normas culturales del lugar donde se va a aplicar la estrategia de marketing, perdiendo las importantes barreras culturales, que diferencian a cada país. Es debido a este error que no siempre todas las campañas de marketing funcionan para todos los países, aunque la estrategia provenga del país matriz, el equipo comercial tiene que asegurarse que la comunicación que se está transmitiendo en sus filiales está bien arraigada con la cultura de cada país para que pueda ser entendida pero sobretodo aceptada en cada lugar donde se está insertando.

NUEVO PARADIGMA: EL NUEVO CLIENTE 

Aquellos tiempos de los clientes cautivos que decían si a todo lo que les vendías, se acabó. Hoy, ellos saben y ejercen sus derechos, están mucho más informados, capacitados, exigentes, no toleran absolutamente para nada la falta de claridad, aborrecen la confusión, los precios sobre-dimensionados, el trato/servicio inadecuado y  detestan todo lo que les haga perder tiempo. Esta nueva realidad ha llevado a las empresas  a reflexionar seriamente sobre un cambio de paradigma comercial ya que hoy en día el cliente vive bombardeado por constantes mensajes y ofertas, lo que ha generado en el consumidor de hoy,  resistencia, defensas y anticuerpos que hacen cada vez más difícil posicionar una marca o inclusive causan el efecto contrario como por ejemplo: Cuando un Banco conocido te llama 3 veces ofreciéndote un préstamo directo que en repetidas veces, has dicho que no, pero siguen insistiendo; otro ejemplo es el típico y desgastado mailing de empresas que no entienden que vas a colocar cada mail directo a el buzón de Spam ya que no genera ningún valor para ti. Cabe recalcar que el negocio electrónico no es mandar mails a todos los clientes que puedas (cantidad), sino de generar una conexión en tiempo real (calidad), para motivar e incentivar la compra vía online o en tienda.

ENAMORANDO AL CLIENTE

Al principio de este artículo, comenté sobre que los consumidores, hoy en día,  somos infieles en el mercado y que a pesar de ello, las empresas siguen y seguirán detrás nuestro porque no les queda otra opción que competir por nuestro “amor” y elección (preferencia) dentro del universo infinito que la propia globalización se encargó de abrir a través de la tecnología.

Sin embargo, a pesar de este punto de vista, debo recalcar que sigue siendo necesario tratar de retener al cliente, el mayor tiempo posible. Esto se consigue de manera estratégica y táctica  a través de “campañas de enamoramiento diario” que logren finalmente la retención del cliente, como resultado del valor percibido, la confianza y el vínculo generado entre cliente-empresa. El secreto para que tu público ame y se enganche (involucramiento) a tu marca, reside en agregar valor constantemente en cada una de las áreas clave de tu negocio. Dependiendo del grado de satisfacción en relación a tus productos y del valor agregado que aportes a sus experiencias de consumo, tus clientes se convertirán en embajadores de tu marca o ya sabes, tendrán un universo infinito y abierto de posibilidades para escoger mejores prospectos que tú. El estudio “Brand Keys Loyalty Leaders 2011” realizado por la revista Forbes, demostró que las marcas que gozan de mayor posicionamiento son aquellas que poseen una influencia real en la vida diaria de las personas.

A continuación, las 4 Fases de enamoramiento y retención que debes tener al momento de intentar captar la atención y preferencia de un posible cliente:

1.- Desconocimiento: Un mal posicionamiento de marca puede ser el responsable de que tus potenciales clientes no logren diferenciar tus productos o servicios de aquellos provenientes de empresas competidoras. Ojo con eso!

2.- Reconocimiento: Tu marca se encuentra alojada en la mente de tu público objetivo. Al momento de tomar la decisión final del cliente, independientemente de si compra o no tu producto, ya pensó en ti, porque eres una opción! Eso es muy bueno

3.- Preferencia: Los clientes escogen tus productos, que buena noticia! Te prefieren a ti por sobre los de la competencia! Pero tranquila, lamento pincharte el globo pero esto no significa que sus elecciones serán siempre iguales o tú, sino que pueden llegar a cambiar de opinión si es que surgen nuevos productos mejores de la competencia. Alerta!

4.- Retención: Enganchado! Esta es la fase preferida por cualquier empresa! Tus clientes optan por tu marca, a pesar de haber tenido problemas o incluso te prefieren a pesar de que la competencia sea funcionalmente mejor; tienes ese “no sé qué” que conectó con tu cliente y por eso se quedó! No lo dejes ir, abre bien los ojos, estate alerta y mejora siempre tu valor agregado! No te fíes!

Si han llegado hasta aquí, es porque has logrado un vínculo estrecho con tus consumidores y éstos realmente están involucrados con tu marca, pero no te confíes, alerta siempre!

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE EL POSICIONAMIENTO DE TU MARCA?

Desarrollar un buen posicionamiento, genera un 10 beneficios para tu negocio:

1. Prolonga la relación con tu marca: A mayor valor percibido y satisfacción, mayor lealtad y repetición de compra.
2. Más recomendaciones: A medida que un cliente aumenta su grado de satisfacción y lealtad para con tu empresa, la recomendará.
3. Publicidad de boca en boca: Una marca amada es fácilmente recomendable, por lo que la estrategia de tu producto debe centrarse en generar ese vínculo emocional con tu consumidor final.
4. Embajadores de Marca: Con las redes sociales se ha multiplicado por millares la importancia de este tipo de mercadeo por lo que debes recordar que tus clientes fanáticos son los que atraerán nuevos consumidores y te defenderán en caso de crisis.
5. Interacción: Es indispensable lograr una comunicación para saber qué atrajo a los clientes al producto, qué debilidad y qué fortaleza le encuentran y para saber qué esperan de la marca.
6. Ten una voz propia: Pese a que todas las marcas están en los medios, debes encontrar qué tipo de contenido va con tu producto y cuál es el canal adecuado para tu mensaje. Esto te ayudará a identificar a tu target y conectarlo con la voz de tu producto, impregnando tu huella digital.
7. Hay que tener pasión: Los clientes saben cuándo una marca “no se cree su propio cuento”; asegúrate de transmitir pasión y coherencia con lo que dices y haces.
8. Menor sensibilidad al precio: El posicionamiento de la marca genera que los clientes sean menos sensibles al precio, incrementando así el margen de ganancia de una compañía.
9. Retención exitosa: El costo de atraer nuevos consumidores se ha encontrados 6 veces mayor que el costo de retener  a los actuales.
10. Mayores barreras: El posicionamiento representa una importante barrera de entrada para nuevos competidores.
    
    A mayor nivel de posicionamiento, se es menos vulnerable a la actividad de la competencia ya que si surge un producto superior por parte de la misma, los clientes otorgarán a la compañía el tiempo necesario para la mejora de su producto, por lo que las mejoras pueden igualarse o superarse. Pero no te fíes! Nunca lo hagas, acuérdate, en cualquier momento el cliente se puede aburrir, se puede ir sin previo aviso y sin pedirte permiso, así que estate atento a su comportamiento diario y prepárate para responder cualquier eventualidad antes de perderlo por algo que se pudo haber solucionado en el momento. Finalmente, si lo llegas a perder, no pasa nada, empiezas de nuevo con el enamoramiento, quien sabe, mañana te quiera de vuelta.

BIBLIOGRAFÍA:

1. https://www.euroresidentes.com/tecnologia/avances-tecnologicos/la-tecnologia-avanza-mas-rapido-cada-dia
2. https://prezi.com/q4ahjehwh2kb/globalizacion-tecnologica-y-su-impacto-en-el-marketing/
3. http://mkt2punto0.blogspot.pe/2012/11/la-globalizacion-y-el-marketing.html
4. http://www.lanacion.com.ar/318148-ahora-los-clientes-son-mas-exigentes

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