Estadística para “marketeros”, marketing para estadísticos.

Suelo dictar conferencias y clases en escuelas de negocios en Europa y Latinoamérica. Luego de varios años  trabajando en organizaciones como el Real Madrid y WPP y con  clientes como Citibank, Colgate Palmolive, Toyota o SABMiller, es normal que parte de los alumnos u oyentes estudien marketing, publicidad, relaciones publicas o gestión de entidades deportivas.

Cuando me preguntan cuál es el conocimiento o habilidad que considero fundamental para tener éxito en cualquiera de estos sectores la respuesta los suele sorprender:

Estadística.

Normalmente, quien quiere trabajar en un sector determinado busca una formación académica que le provea de un conocimiento específico del mismo y que contemple  cómo gestionar las diferentes realidades que los configuran. La estadística, gestión de datos y aspectos numéricos están presentes en cursos específicos en la formación de marketing, publicidad y gestión de negocios, pero no son uno de los ejes centrales de los estudios, como ocurre en la formación de ingeniería o ciencias.

Es muy probable que el estudiante de marketing y gestión deportiva se sienta mucho más cómodo discutiendo la estrategia de producto, comunicación y publicidad  para vender las entradas de un evento futbolístico  y no diseñando una densa regresión lineal que busca descubrir cómo diversas variables independientes como el precio, la fecha, la hora, el clima, el precio de billetes de avión u hoteles o la posición actual en la clasificación influyen en una potencial demanda de entradas y por tanto en la estrategia de marketing del evento.

Y he aquí el problema de  muchos sectores en la actualidad.

Las formas tradicionales de hacer empresas, negocios y marketing están cambiado de manera constante. Existen cientos de miles de datos capturados por  sistemas de analítica cada vez más sofisticados. Observados por separado, estos datos son incoherentes; pero relacionados entre sí pueden definir estrategias de negocios más eficientes y, consecuentemente, generar mayor valor.

Al mismo tiempo, la ruta de decisión de compra se ha vuelto más compleja. La influencia ya no es ejercida por unos pocos medios o factores. Hoy en día hay mucha más información y puntos de contacto entre los consumidores y las marcas. El problema es que mucha de esa información y puntos de contacto no pertenecen a la empresa y están en un entorno  digital, que se hace cada vez más grande pero en el que el impacto real y mensurable sobre opiniones, decisiones y compras efectivas está en un proceso de mapeo interminable.

Lo que no falta son datos que documenten cada una de estas realidades. Lo que escasea es la capacidad para identificar la relación que existe entre múltiples variables que influyen sobre resultados específicos y concretos . En el camino las empresas y organizaciones pierden grandes oportunidades utilizando datos superficiales y que no miden ningún nivel de eficiencia.

Los ejemplos abundan en el sector de marketing digital.  En pleno 2015 se sigue comprando publicidad digital por miles de impresiones en lugar de migrar a un pago por performance, o se mide el resultado promedio de una campaña de keywords, cuando lo que se requiere es identificar aquellos que obtienen resultados individuales positivos y desechar los que no.

Los datos y herramientas existen y están al alcance. Lo que falta es gente que sea capaz de optimizarlos. En un estudio de 2011 McKinsey & Company indicaba que una de las grandes limitaciones del “big data” es justamente la falta de  analistas que sean capaces de trabajar sobre ella y extraer recomendaciones estratégicas y operativas orientadas a general valor. Solo en los EEUU se proyectaba una déficit de 1.5 millones de este tipo de profesional.

En esta columna  hemos descrito con anterioridad al monstruo de la analítica: es el experto  capaz de hallar relaciones e influencias entre miles datos aparentemente inconexos (alguien capaz de hacer regresiones con los ojos cerrados).  Pero es también aquel que tiene un conocimiento profundo de un negocio, mercado o consumidor a fin de que sus conclusiones no solo consideren los datos fríos, sino también los factores que en muchos casos no son estables y están sujetos a la probabilidad, o no requieren un análisis numérico.

Finalmente, nuestro monstruo será también capaz de comunicar sus resultados y recomendaciones de una forma que resulte legible, atractiva e inspiradora para los decisores finales y las áreas involucradas. Algo que quizás sea más común en el buen “marketero” y “vendedor”.

Cabe preguntarse si el futuro es de los estadísticos, con sensibilidad para los negocios y grandes dotes de comunicación, o para los “marketeros” con un conocimiento numérico y un perfil analítico profundo que los diferencie de sus versiones actuales, más creativas y operativas. ¿Es que acaso los “marketeros” necesitan una inmersión más seria en analítica y no simplemente un repaso teórico de sus conceptos más generales? Son preguntas interesante para el entorno de los negocios y para las universidades y centros de formación que investigan respecto a estos temas y forman futuros profesionales. En el Perú existen algunos intentos por responder a estas preguntas mediante la oferta académica pero aún es pronto para obtener respuestas.

La oportunidad de generar valor mediante la gestión de información es al parecer más relevante que nunca. Sería paradójico que se pierda por no contar con los perfiles profesionales adecuados.