De memes, marcas y copias

Hace unos días se entabló una discusión acerca del parecido entre una campaña online para una marca de bebidas peruana y  una campaña similar para una cadena de comida rápida norteamericana. Varias personas señalaban la falta de creatividad de una marca que ha hecho de este concepto parte de su slogan.

¿Que hay más allá de esta anécdota que para alguna resulta vergonzosa y de mal gusto?

Algo tan antiguo como el meme.

El meme, entendido como una idea o sistema de ideas que dan lugar a creencias, formas de pensar y organizaciones sociales, es tan viejo como la humanidad.

Hay memes que prevalecen en el tiempo y son la base de estructuras gigantescas e influyentes.  El meme del cristianismo no sólo es  la base de la Iglesia Católica; junto al meme de la monarquía se convirtieron en la  base del sistema feudal. Fueron necesarias decenas de años y nuevos memes como la ilustración, la revolución industrial, la banca, los mercados y la democracia representativa para destruir el antiguo modelo y  reemplazarlo por el capitalismo. 

El meme es como un organismo vivo y su lucha es darwiniana. Toma lo mejor de cada situación, lo duplica e intenta mejorarlo en su lucha por sobrevivir.  En algunos casos, logra su objetivo. En la mayoría,  pierde relevancia y desaparece. Piense en un meme como el comunismo, replicado y adaptado en decenas de países como sistema económico y político para luego verse reducido hasta casi desaparecer.

El capitalismo y el consumo  masivo crearon otros memes que  estructuran la forma en la que decidimos qué, cuándo y cómo comprar. Cambie meme por marca y sabrá  de qué hablamos. 

El meme no sólo copia lo más rescatable de otros; también debe ser simple, perspicaz y directo para ser fácilmente asumido y replicado. Debe ir a los mínimos comunes denominadores del ser humano y actuar sobre sus miedos y deseos más básicos: aterrado por la condena del infierno, el vasallo feudal era capaz de servir a la iglesia y a los monarcas con el fin de ganar la eternidad que el meme de la religión le prometía.  En el capitalismo, los memes/marcas promueven el consumo de miles de productos y servicios  con el fin de obtener una promesa de bienestar o aceptación por parte de los demás. 

Internet no ha hecho más que acelerar este proceso de creación de memes, haciéndolos más ligeros y efímeros. Pero no sólo hay más contenido. Gracias a las nuevas tecnologías es más fácil de acceder a él. En ese entorno, los memes hacen lo que siempre han hecho: toman prestado aquello que resulta más básico, simple,  directo y de uso común con el fin de sobrevivir.

Siga reemplazando la palabra meme por marca y podrá entender la situación a la que nos enfrentamos hoy en día. Los lugares comunes son más comunes y el objetivo es asirse a ellos para no flotar en una vorágine de datos, información y contenido en la que no hay centro. 

Si por alguna razón miles de personas se graban a sí mismas bailando un sonsonete de 30 segundos y lo publican en Internet, entonces se convierte en un foco sobre el que las marcas, empresas y organizaciones se desesperan por asirse a fin de encontrar un elemento momentáneamente fijo y donde hay un nivel de atención efímero. Si una sociedad establece que su gastronomía es lo único que puede salvar su amor propio, pues entonces el meme gastronómico será aceptado por la mayoría y otros memes se aferraran a él  incluso a riesgo de agotarlo.

El camino de adoptar los memes y su dinámica es inevitable. En esta opción las visiones puristas basadas en la originalidad por encima de las copias son difíciles de sostener. En una economía basada en el resultado marginal, el promedio de organizaciones considerará más eficiente replicar lo exitoso que invertir en la creación de algo totalmente nuevo y con posibilidades limitadas de trascender.  El camino más sencillo para seguir tirando del carro es replicar el contenido, las estrategias y las formas; si no le queda claro, recuerde todas las veces que hemos hablado en esta columna de aquellas organizaciones y empresas que entran en las redes sociales simplemente porque todos lo hacen y no porque tengan una estrategia en sí misma.

El meme es inevitable, pero también riesgoso. En el camino de ir mutando el mensaje una marca pueden deshacerse completamente. Los viejos conceptos de misión y visión ya no son fijos y hoy las marcas empiezan a ser muchas cosas para muchas personas. 

Las marcas mencionadas al inicio de la historia, quizás sin ser conscientes de ellos, están tomando el camino de los nuevos memes. Es la única salida que tienen para seguir manteniendo algún grado de relevancia en el futuro, pero también es el camino para quizás volverse irrelevante y desaparecer. El reto es interesante y no hay marcha atrás.

Dos consejos. A los puristas de las marcas, tápense la nariz para soportar el hedor de lo que cada quien puede considerar copia o mal gusto en lugar de desarrollo darwiniano y mínimos comunes denominadores. A las marcas, amárrense los cinturones y prepárense para un paseo que va a ser bastante movido.