Gastando el presupuesto digital

Un “marketero” hablaba sobre su última campaña digital:  US$ 60,000 invertidos en Promoted Tweets con el fin de comunicar un concurso. El premio: 10 entradas para un partido de fútbol.  Los participantes tenían que responder unas preguntas sobre la marca y el partido en sí mismo.

Valga decir que la marca no pertenece al mundo del deporte sino al
sector de consumo masivo y que no ha tenido ni tiene una estrategia para
generar esa asociación en el largo plazo, pero tenía las entradas y la
oportunidad de promoverlas.

El hombre estaba satisfecho. Su agencia digital le había  informado que
en el lapso de 5 días había obtenido cerca de 2,000 nuevos “followers”,
cuando su promedio diario era de 30. Su cuenta de poco menos de 15,000
“followers” había crecido enormemente.

Deténgase un momento aquí.

2,000 “followers” a US$ 60,000 son US$ 30 invertidos por “conseguir”
cada follower. ¿Cuál es el valor real que se puede extraer de cada uno
de ellos en el tiempo?  ¿Cómo sacarle ventaja a los US$ 30 en el largo
plazo?

La cuenta en Twitter de nuestro “marketero” era poco dinámica. Muy poca
gente la mencionaba, fuera del periodos promocionales no obtiene
retweets  en sus mensajes y la marca no responde a sus seguidores cuando
se dirigen a ella.  Durante la campaña del fútbol esto vario
ligeramente: la gente respondió a las preguntas de la marca, la mencionó
e incluso “retwitteo” varios de los mensajes donde la marca incluía las
preguntas.  A fin de cuentas eran 10 entradas para un partido al que
todos querían ir, pero apenas terminó la campaña, el nivel de
interacción volvió a bajar.

Hay una enorme diferencia entre los usuarios que se  “ganan” versus los
que se “compran” (en esta caso con unas entradas). Los primeros suelen
venir por una identificación con la marca o su mensaje, invierten tiempo
en interactuar y generar conversación acerca de los productos o
servicios. Están interesados en comprarlo o quizás quieren quejarse
porque el producto no los deja satisfechos y quieren una solución;  a
fin de cuentas gente que está involucrada.

El usuario comprado viene a la marca porque es arrastrado a ella. Ya sea
por una promoción o por una campaña publicitaria que machaconamente ha
promocionado su producto. Este usuario interactúa con su marca porque
tiene un interés ajeno al producto o servicio o porque simplemente
pasaba por allí y es fácil presionar un botón de “like” o “follow”.

Las promociones siempre  han existido en el marketing. Han servido para
impulsar productos u obtener picos en ventas; sin embargo, su dinámica
online no funciona igual. Frente a una amplia oferta de contenidos,
oportunidades y entretenimiento, medir el éxito de una promoción digital
por un numero de fans obtenidos no es consecuente ni válido en el
tiempo. El ROI en este caso no es claro y si bien hoy en día se
consideran otros ratios como el Return on Opportunity, Returno on
Engagement o el Return on Objectives, éstos requieren una visión a
mediano plazo con respecto a una estrategia digital. Algo de lo que
carece una gran mayoría de empresas u organizaciones.

En un mundo donde las nuevas plataformas digitales como Facebook o
Twitter se ven obligadas a demostrar que pueden generar dinero, las
oportunidades para “comprar” atención se multiplicarán y las fuerzas de
ventas de éstas y otras plataformas serán más agresivas. Es tarea de los
“marketeros” serios definir cuándo es adecuado utilizar estas
herramientas, con qué objetivos a largo plazo y dentro de qué estrategia
general que busque generar valor a través de los medios digitales. Eso
es algo que hoy en día es muy difícil de comprar

Una vez más, contar “likes” o “followers” no es la respuesta. Si  es lo
que está usted haciendo y además está poniendo dinero de por medio,
vuelva a prensarlo; sino lo hace, quizás alguien más lo haga. Su gerente
general, por ejemplo y es probable que no le guste lo que vea.