Comunidades online y roles: no todos somos iguales.

Existe un gran malentendido con respecto a la creación de comunidades desde un punto de vista estratégico. Pocos lo entienden y los supuestos gurús y community managers enfocados en lo operativo no ayudan a aclarar la situación.

Las redes sociales online son simplemente una herramienta que, entre otras cosas, pueden ayudar a interactuar con los miembros de una comunidad, pero no son en sí mismas una estrategia de comunidad. Una estrategia de este tipo viene de mucho más atrás y las redes sociales son sólo una de las formas de viabilizarla. Pensar lo contrario es poner la carreta delante de los burros.

Susan Fournier y Lara Lee publicaron en 2009 un interesante artículo en el Harvard Business Review donde describen algunos grandes mitos de la gestión de comunidades (Getting Brand Communities Right). El artículo poco tiene que ver con las redes sociales online. Se les menciona tal y como lo que son: una herramienta de ejecución; nunca el punto de partida de una estrategia.

El artículo es una lectura obligada para todo gerente o estratega que quiera emprender una gestión de comunidad desde la base y no perderse en el bosque  de las redes sociales tal como las malentendemos hoy en día.  Uno de los puntos de vista más interesantes es el de rechazar que las comunidades deban girar fundamentalmente en torno a un líder de opinión o una marca poderosa que habla a un gran conjunto de personas. Muy por el contrario: las comunidades más exitosas son aquellas en las que existen roles particulares asumidos por individuos o sub grupos. 

Algunos ejemplos de estos roles:

Mentor: enseña a otros y comparte conocimientos.

Aprendiz: disfruta aprendiendo y busca la auto mejora

Soporte: actúa como una red de seguridad cuando otros prueban cosas nuevas.

Historiador: preserva la historia de la comunidad, codifica los ritos.

Celebridad: sirve como icono de lo que la comunidad representa.

Tomador de decisiones: toma decisiones que afectan la estructura y función de la comunidad.

Recepcionista: da la bienvenida a los nuevos miembros..

Guía: ayuda a los nuevos miembros a navegar y entender la cultura.

Catalizador: introduce a los miembros a nueva gente e ideas.

Embajador: promueve la comunidad hacia afuera.

Contador: mantiene un registro de la participación de los miembros.

Buscador de talento: recluta a nuevos miembros.

Los roles pueden cambiar a lo largo de la vida de los miembros y una comunidad exitosa es aquella que facilita el cambio y la alternancia. Estos roles se agrupan y pueden intercalarse con diversas edades, sexos o intereses, pero también con retos y compromisos dentro de la propia comunidad. 

¿Qué hacen hoy en día los gestores de “comunidades de marca online”? Pues simplemente reducir todos estos roles a un sólo tipo de interacción. Podríamos atrevemos a decir que en el 99% de los casos, la interacción se reduce a enviar los mismos mensajes a través de las redes sociales online, haciendo que el espíritu de la comunicación sea en el fondo unidireccional (y eso a pesar de por ejemplo, las posibilidades de segmentación que algunas plataformas ofrecen). 

¿Es que acaso no podemos identificar e interactuar con nuestros fans o seguidores basados en roles más específicos como los sugeridos antes? Hoy en día es posible, por ejemplo,  identificar a los influyentes y más relevantes con el fin de movilizar nuestro mensaje u objetivo comercial. Es estratégicamente imperdonable dejar pasar la identificación de conexiones, niveles de influencia y el grupo de personas que se influye. 

La falsa sensación de conexión y alcance que otorgan las redes sociales online, con sus supuestos miembros fieles y similares, solo sirve para demostrar que, sin una estrategia sólida, lo único que tenemos son miles de vínculos débiles e incapaces de responder a objetivos de negocio más sofisticados. Identificar y gestionar los miembros de la comunidad desde distintos roles es un punto de partida que debe tenerse en cuenta.

¿Complicado? Ciertamente. Es mucho más sencillo abrir una cuenta en Facebook y Twitter y empezar a lanzar mensajes a diestra y siniestra. Es más fácil poner la carreta delante de los burros, perderse en el bosque equivocado y luego quejarnos de falta de efectividad.

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