Negocios digitales y la visión ingenua de los datos

La semana pasada tuve la oportunidad de ser invitado al Euroleague Basketball Summit  2012, el evento que reúne a los 23 equipos de la liga europea de basket y donde se discuten las estrategias de marketing, negocios y responsabilidad social de la organización de cara a la próxima temporada. El panel en el que participé estaba dedicado al marketing digital, su relación con el deporte y las nuevas tendencias en el sector. En la mesa se sentaron representantes de la casa de apuestas online BWIN, la aerolínea Turkish Airlines (ambos patrocinadores  de Euroleague), el club deportivo turco Galatasaray, una agencia de publicidad y el que escribe.

El intercambio de ideas fluía sin sobresaltos hasta que el moderador solicitó un pronóstico para el futuro del entorno digital. Cuando llegó mi turno, me atreví a lanzar un pronóstico que desde mi punto de vista es obvio. En el futuro, el peso y la importancia la tendrán los matemáticos y los estadísticos sensibles y creativos. Son aquellos que serán capaces de trabajar con grandes cantidades de data, entenderlas, y extraer “insights” e información relevante que permitan desarrollar nuevos negocios  que generen valor de manera objetiva. Este tipo de profesional modificará en gran medida el marketing tal como lo entendemos hoy en día. 

La propuesta levantó una oposición cerrada por parte del representante de la agencia de publicidad. Para él, las grandes ideas nacían únicamente de un lado artístico, humanista y creativo. Sólo la gente que produce ideas mediante dicho proceso es capaz de crear productos innovadores. El pensamiento numérico simplemente mataría todo este proceso. Su sentencia final incluía un ejemplo y era categórica: “un producto como Nike+ solo podía ser pensado y aprobado por creativos. Jamás por gente con pensamiento numérico. Punto final”.

Nike+, es una gama de productos y servicios que permiten medir la performance de aquellos que practican deportes de manera profesional o amateur. Incluye aplicaciones que se descargan en un  Iphone o Ipod  o vienen integradas en productos como relojes o bandas deportivas. Gracias a los acelerómetros y hardware de localización incluidos en estos productos, el usuario  puede medir su actividad en términos de pasos, carreras, calorías consumidas, ruta recorrida, etc. La información es eventualmente enviada a una aplicación online donde se puede almacenar y consultar, hacer comparaciones con amigos y compartirla en  las redes sociales.

El último ajuste a la estrategia de Nike+ es el FuelBand, un brazalete plástico que cumple las funciones de los aparatos antes descritos y que es a la vez muy discreto y estético. El lanzamiento de Fuelband introduce también el Nike Fuel. El nuevo concepto es que cualquiera de nosotros, con nuestras actividades diversas, también somos atletas. Quien sube las escaleras, camina al trabajo, patina por la calle,  saca a pasear al perro, baila, etc., también es un atleta. La vida es en resumen un deporte. 

Cualquier actividad que implica movimiento  genera Nike Fuel que no es más que un sistema de puntos que permite medir nuestra actividad y compararla con amigos o desconocidos. El FuelBand es el producto casual y sencillo que pueden utilizar estos “atletas de andar por casa”.

El publicista tiene razón de estar impresionado. Es una estrategia de ampliación del segmento  alrededor de una comunidad centrada en la actividad física, el movimiento y el estilo de vida activo (en el sentido más amplio de la palabra). “Cada movimiento cuenta. Haz que cuente”. #makeitcount. Muy inteligente y un excelente trabajo de concepción de producto, comunicación y estrategia de marca.

¿Es todo?

Productos y servicios como Nike+ tienen una externalidad que es un objetivo en sí mismo: la data.

Usar un producto o servicio de la gama Nike+ devuelve a la compañía datos de frecuencia, repetición y ubicación. Esto es ampliado cuando el usuario es invitado a compartir sus actividades con su red de amigos a través de redes sociales. Una adecuada política de autorización de uso y protección de información personal  pone a disposición de Nike una gran fuente de datos de manera fluida y sin fricciones. Esa data es una gran oportunidad de generación de valor a mediano plazo. 

Aquí entra el monstruo de la analítica. Es quien tendrá la misión de tomar datos como los de Nike+ y buscar nuevas oportunidades y relaciones de negocio. Será capaz de unir los puntos que integren esa información para generar nuevo valor. En el caso que inicio esta discusión, nuestro monstruo buscará maneras de lograr que la data de una comunidad de atletas hiper conectados sirva para impulsar las ventas de entradas del Galatasaray, las apuestas deportivas de BWIN o los billetes aéreos de Turkish Airlines.

El futuro del negocio digital estará basado en datos. A diferencia de los medios tradicionales, donde la medición en muchos casos se infiere o extrapola,  en el caso digital es data real y en cantidades ingentes. El problema es justamente el exceso y el reto es cómo crear coherencias e identificar valor. El mundo digital avanza en esa línea y batalla por aclarar el valor de la data en realidades novedosas como es el caso de las redes sociales. 

Tener una visión sesgada e ingenua, que pone en segundo plano la ventaja estratégica de los datos y sólo da valor al aspecto creativo de la segmentación del  mercado o, de forma más superficial, a los formatos o mensajes,  es cerrar las puertas a una verdadera innovación que cambiará las reglas de juego. Ese es el tipo de actitud que hace decaer industrias completas. Un equilibrio entre ambas visiones es necesario.

Nike+ es una estrategia de negocios con un gran componente digital. Es un ejemplo  interesante que no marca un punto final en esta discusión sino que la amplia y da importancia  a nuestro monstruo de la analítica.

Es hora de esforzarnos por mirar más allá de lo obvio.

["®Evolución digital" se publica todos los miércoles.]