Internet y el "sector C"

La foto de abajo muestra la favela de Morumbi en Sao Pablo. Como en otros lugares de Latinoamérica, la distancia entre dos realidades socioeconómicas es muy próxima. Piensen en algunos casos similares en Lima y los encontrarán fácilmente.

¿Quién de los dos lados de la valla diría que son más avanzados digitalmente? ¿Qué comunidad invierte más tiempo online? ¿Quién extrae mayor provecho?

En 2010 Razorfish, una de las agencias de marketing más innovadoras a nivel mundial, publicó junto con Terra un interesante reporte acerca del consumo digital del Sector C en Argentina, Brasil y México. El reporte pone sobre la mesa varios mitos que hoy en día se hacen más relevantes conforme una nueva clase media redefine la realidad en el Perú y en Latino América.

El estudio presenta al Sector C como el mayor consumidor de hardware.  El habitante de la favela o del barrio “bravo” de Buenos Aires o México D.F. es el que está adquiriendo más computadoras y teléfonos móviles.  En 2010 se proyectaba que 9 de cada 10 computadoras compradas en Brasil serían adquiridas por la Clase C, 80% de las clases emergentes en México tendrían más de un 1 celular y  la venta de Smartphones crecería un 14,4 % en Argentina.  Los avances económicos en la región siguen empujando estos datos.

Hay otros “insights” interesantes en el estudio:

• El llamado Sector C entiende que la educación de sus países es desastrosa y su posibilidad de ascenso social compleja. Por ello, trabajan muy fuerte para educarse a sí mismos, adquirir conocimientos y habilidades y subir por la escala social; y es justamente Internet y los medios digitales una de las principales fuerzas que dinamizan estos procesos.
• Son las mujeres quienes adoptan primero el uso de la tecnología dentro de las familias. Son ellas las que toman buena parte de las decisiones de compra incluyendo los productos tecnológicos y las que primero entienden el poder de los nuevos medios para mejorar el futuro de sus hijos y como una herramienta para emprender. Estamos hablando de un matriarcado digital que incluso decide el contenido digital familiar.
• En este Sector C se incluyen desde los nativos digitales que han nacido con una computadora en casa o enganchados a las cabinas, hasta los mayores “esforzados” que si bien no hacen un uso intensivo de Internet reconocen su potencial como llave del progreso. Esto hace que en sociedades como la brasileña, se pague primero la factura de electricidad e incluso se apague el refrigerador para ahorrar, pero Internet nunca se desconecta. 
• El uso de las herramientas digitales para emprender negocios es creativo y fuera de los cánones. Desde las mujeres que usan las redes sociales y las servicios de mensajería para vender maquillaje, ropa o joyería (los productos se muestran mediante una video llamada y se acuerdan los precios por Chat), hasta las Lan Houses en Brasil que empiezan como cabinas y terminan ampliando sus servicios como talleres de reparación de computadores y celulares , escuelas de computación e incluso lugar para llevar a cabo tramites online.
• El mercado celular crece, pero no necesariamente enfocándose en IPhones, Blackberries y otros “smartphones” de alta gama. El Sector C no se deja guiar por las marcas y prefiere el terminal de un fabricante desconocido y dudoso, pero con mayores prestaciones y a menor coste. Debido a las tarifas el uso de Internet móvil no crece a la velocidad del parque de terminales, pero esto no impide un intercambio de contenidos (juegos, música, películas) vía Bluetooth o vía redes  Wifi. La creatividad también está presente en la forma de consumir.

¿Empieza usted a responderse la pregunta al inicio de esta columna?

Usualmente los “marketeros” nos enfocamos en el Sector A ya sea porque es nuestro público objetivo (en una minoría de casos) o por una visión “aspiracional” mal entendida (en la mayoría de los casos). Esto se refleja no sólo en las estrategias sino también en las ejecuciones. Hoy en día es el momento de repensar estos paradigmas y enfocarnos en la nueva realidad.  El Sector C no es un sector pobre, sin educación, resignado y analfabeto digital. Muy por el contrario, muestran una visión particular muy rica de los nuevos medios y cómo éstos afectan su realidad mediante dinámicas particulares y una forma diferente de consumir.

Un estudio de este tipo o al menos una visión más amplia se hace necesaria en mercados como el peruano. Existe la oportunidad de enfocar el marketing online y los negocios digitales de una manera más inclusiva y productiva para todos. El sector más  grande y económicamente relevante esta a la espera.

["®Evolución digital" se publica todos los miércoles.]