Agencia tradicional vs agencia digital

La revista G de Gestión me hizo una entrevista para su última edición para hablar sobre las agencias de publicidad tradicionales y las agencias digitales. Parte de mis respuestas se incluyen en el artículo final (versión en PDF) donde también participan representantes de ambos tipos de empresa. El tema ha cobrado interés en el sector debido a que recientemente ANDA ha nombrado a una agencia digital como la mejor agencia del año.

Desde mi punto de vista ambas organizaciones están trabajando en planos
diferentes y especializados. Sin embargo, mientras los medios digitales
sigan madurando y el público haga más uso de ellos las agencias
tradicionales podrían perder terreno al enfrentarse a un típico dilema
de innovación que les impida dejar de prestar atención a su negocio
actual y a la vez empezar a entender los nuevos modelos digitales.

Comparto las preguntas y sus respuestas a fin de poder desarrollar más los conceptos.

¿Cuál es su opinión sobre el terreno que están ganando las agencias digitales?

La publicidad es un sector maduro con procedimientos, estructuras,
medición, y modelos económicos comprobados. El enfoque suele ser
mejorar en aquello que se hace bien: más creatividad, mejor negociación
y planificación de medios, servicio que se involucre profundamente con
el cliente, etc. Es la respuesta lógica de cualquier buen gerente.

Sin embargo, este enfoque encierra un error y una amenaza. Siempre
aparecen realidades disruptivas en  mercados pequeños con poco margen y
muy difíciles de medir y pronosticar. Estas realidades son obviadas por
empresas en sectores maduros y son asumidas por organizaciones
alternativas que trabajan sobre nuevos procesos, competencias e
innovación. Posteriormente, estas realidades se hacen de uso común y
terminan modificando mercados. Internet y los nuevos medios son un
ejemplo de estos cambios y las agencias digitales son este tipo de
organizaciones.

En casos como el peruano, el cambio puede ser algo más lento, pero
terminará por llegar. Las agencias digitales, que trabajan hoy en día
en una frontera difusa, tendrán la posibilidad de sacar provecho de su
experiencia, posición en el mercado y  conocimientos.  Las agencias
tradicionales enfocadas sólo en modelos vigentes lo tendrán más difícil.

¿Existe una competencia entre las agencias tradicionales y las digitales?

No lo creo. Ambas están trabajando en planos diferentes. En ocasiones
se tocan entre sí y una utiliza los medios de la otra, pero no es
procedimiento estructural y por eso se consideran como empresas
distintas. Es una pena porque se desaprovechan muchas sinergias.

Dependiendo del mercado, las agencias tradicionales perciben que los
medios sobre los que trabajan se están modificando y eso afecta su
modelo de negocio. Basadas en esa percepción, pueden pasar de mirar por
encima del hombro y con algo de recelo a las agencias digitales a
tratar de adaptarse a la nueva realidad. Esta adaptación no es tan
sencilla.

¿La especialización y diversificación juegan en contra de las agencias tradicionales?

En cierta forma sí. Como ya hemos dicho, las agencias de publicidad se
gestionan mejorando los modelos de negocio de toda la vida. Gran parte
de sus ingresos provienen tradicionalmente de pautas, servicios de
producción, fees basados en horas hombre, tarifas preestablecidas, etc.
En el aspecto creativo, el  anuncio de TV sigue teniendo un peso
importante.

Por otro lado, las agencias digitales exitosas descubrieron muy pronto
que no podían poner el peso de los ingresos sólo en la producción o en
los medios. Por ejemplo, el diseño y programación de las páginas web y
la pauta de medios digitales se abaratan rápidamente y tienden a la
desintermediación (pensemos en las redes sociales que reemplazan a
páginas web tradicionales o plataformas como Adwords que ofrecen
herramientas para anunciar y controlar el avisaje de manera efectiva y
directa). Las mejores agencias digitales han apostado muy pronto por la
diversificación, trabajando sobre nuevos medios e interacciones y
explorando nuevas formas de medición y generación de valor. No se
centran sólo en la producción o en el ingreso de medios, sino en la
consultoría. Se han acostumbrado a buscar y trabajar sobre el cambio y
la  innovación disruptiva.

¿Cuáles son las ventajas y desventajas de cada una de ellas?

No hablaría de ventajas y  desventajas, sino de retos y oportunidades. 
La agencia digital tiene la oportunidad de trabajar con gran cantidad
de información en tiempo real. Nunca antes hemos tenido tanta data. Sin
embargo, dicha información se encuentra sin estructurar y su aporte de
valor para los negocios está en continuo ajuste. El reto es demostrar
datos e “insights” concretos y relevantes. Reportar “likes” y
comentarios es la parte más superficial. Se requiere un punto de vista
cualitativo, pero también altamente matemático y estadístico.

El gran reto de la agencia tradicional es balancear su enfoque entre su
actual modelo de negocio y a la vez enfrentar la realidad que se les
pone al frente. Su falta de flexibilidad y adaptabilidad hace que
cambiar de dirección sea muy duro. Se debe ser honesto y reconocer que,
dependiendo de la penetración del mercado digital, no se generarán
ingresos exorbitantes si se comparan con los medios tradicionales. El
objetivo debe ser alcanzar un equilibrio económico y  aprender sobre el
nuevo entorno y cómo, posteriormente, se puede generar un modelo de
negocio relevante. Una forma de acometer este tema es creando unidades
de negocio enfocadas en los nuevos medios y separadas totalmente de la
agencia. Deben tener sus propios objetivos estratégicos y no se debe
intentar que esta nueva empresa trabaje con la parte “tradicional” del
negocio ni dependa de ella económicamente ni a nivel de servicios. Esta
última no le prestará atención y ahogará el emprendimiento.

¿Cómo cree que será el futuro de la publicidad y MKT en el Perú, se inclinará por una agencia más que otra?

En el futuro no habrá digital o tradicional, ATL o BTL. Los medios,
artefactos y prácticas que hoy nos parecen innovadores se integrarán a
la práctica natural del marketing y lo enriquecerán. Las agencias
deben  dejar de ponerse etiquetas y pensar de manera integral para
acometer este cambio. En esto tendrá mucho que ver el cambio
generacional. En las filas del cliente, la vieja guardia se retirará y
los nativos digitales tomarán los puestos de responsabilidad y tendrán
nuevos requerimientos. Esos mismos nativos digitales cambiarán el lado
de la demanda al actuar como consumidores.

Hoy en día el Perú tiene una gran oportunidad. Tenemos una situación
económica estable, una clase media creciente, una población joven y un
nivel de consumo saludable. A la vez, somos un mercado al que las
nuevas tecnologías no han impactado aún de manera agresiva. Nuestro
retraso es una ventaja que nos permite aprender de las experiencias de
otros. De sus aciertos y errores.

Debemos aprovechar esta situación para apostar por la innovación, el
análisis profesional y las propuestas serias para clientes y la
sociedad en general. Hay que pensar en el futuro y menos en el
presente. Las mejores sociedades y  empresas  son  aquellas en las que
sus miembros  plantan árboles a cuya sombra saben que no se sentarán.