Pereza

Cuando se proyecta una página web se suele hacer un dibujo como este…

Uno es, por ejemplo, llenar un formulario; dos es descargar un documento; y tres es revisar la información de su producto principal. No estamos hablando de contenidos; estamos hablando de actividades. Cada una de ellas debe completarse en la menor cantidad de pasos posibles (en el ejemplo  hay tres pasos por actividad y la verdad es que son demasiados).

El home hace mucho que dejó de ser importante. La gente ya no entra a una página web a través de ellas. Los buscadores,  las publicaciones en redes sociales, los RSS, los bookmarks, etc., es lo que deriva el tráfico.
 

La gente va directamente a aquello que le interesa o necesita. Hoy en día hay muchas más opciones y menos tiempo.

Hay  tantos “homes” como  necesidades  e interés por satisfacerlas existan. El objetivo es  identificar las páginas principales (aquellas donde se produce la acción que se espera del usuario) y trabajar cada una de ellas con mimo. 

Se necesita construir caminos eficientes para que los usuarios puedan llegar a estas páginas. Optimizar la publicidad, los “tweets”, los “posts”, analizando el tráfico de cada página por separado. Reforzar aquello que otorga resultados y cortar lo que no. Medir constantemente el comportamiento, verificar si la actividad que tiene como objetivo se cumple y hacer ajustes.

El problema es que todo esto requiere más trabajo.

• Más trabajo para investigar y responder a las necesidades de los usuarios y no imponer nuestra agenda interna. Pelearse por estar en la home es fácil. Investigar y pensar estratégicamente es difícil.

• Más trabajo para  dejar de repetir mecánicamente los términos y conceptos “de moda”  y buscar aquello que de verdad da valor a los negocios.
• Más trabajo para hacer un análisis de valor que vaya más allá de lo superficial (dejar de reportar “Me gusta” y Comentarios” porque en sí mismos no significan nada para el negocio). 
• Más trabajo para identificar, atraer, proteger y hacer crecer a los profesionales que crean valor en el marketing y los negocios digitales. No son fáciles de encontrar y las áreas de Recursos Humanos tradicionales sufren para encontrarlos, entenderlos y retenerlos.
• Más trabajo (y presencia de ánimo) para romper las prácticas de algunas agencias o centrales de medios tradicionales que solo recomiendan o venden publicidad online que no está basada en resultados (la obsolescencia del CPM es un tema que esta sobre la mesa hace mucho tiempo). O que recomiendan medios basados en criterios ajenos a la efectividad (Internet es el medio más transparente en ese sentido). 

¿Vamos a empezar a esforzarnos hoy mismo? ¿O seguiremos siendo perezosos?

[®Evolución Digital se publica todos los miércoles.]