Negocio digital: ganar, ahorrar, aprender.

La semana pasada se generó un interesante debate a partir de la columna del sentido común en marketing digital. Un lector defendía la importancia de la medición y la evaluación financiera de las actividades de marketing y se quejaba del poco uso que se hace de las mismas. Frente a él, una lectora que pertenecía al sector de las agencias de publicidad indicaba que ellos no son los que deben hacer el análisis del ROI (retorno de la inversión), sino sólo proveer de los datos de las actividades de las que son responsables (por ejemplo, número de clics en una campaña).

El problema es que al final pocos estamos haciendo una evaluación de resultados. Nos estamos lavando las manos mutuamente.

Para la mayoría de los negocios, los medios digitales pueden representar una fuente estable de ingresos y valor siempre y cuando los entendamos de manera menos sesgada. No piense en hacerse rico rápidamente y a la vieja usanza. Eso dejó un mal sabor de boca con la burbuja tecnológica del 2000 y aún está por verse si nos enfrentamos a una situación parecida (la compra de Instagram por Facebook ha levantando muchas dudas en las últimas 48 horas).

Hay muchas formas de generar valor. Piense en estas tres:

Ganar dinero: Obvio, pero no tan sencillo de lograr. El objetivo es conectar nuestros esfuerzos de marketing digital con los resultados de venta. Las opciones son múltiples: desde un análisis de tráfico capaz de identificar aquellos ajustes que reducirán la fricción en el proceso de obtención de prospectos y el cierre de ventas; pasando por preguntas que pueden parecer inconsecuentes como: ¿dónde nos encontró?, ¿fue en Internet?, ¿dónde?; hasta una cuenta de correo y un formulario de contacto exclusivos para nuestra página web. Análisis de este tipo requieren disciplina a fin de recolectar datos de manera ordenada y poder hacer comparaciones. Un monstruo de la analítica es vital para esta tarea.

Ahorrar dinero: ¿Tiene presupuesto limitado para diseñar, programar y gestionar una web propia? Facebook, LinkedIn, Twitter, Google Places, etc., son herramientas perfectas y a cero costo técnico para montar una presencia online solvente. ¿Produce contenido de video, pero le están pidiendo un riñón por desarrollar una plataforma propia para distribuirlo?  Bienvenido a la era de YouTube y su modelo de publicidad. Cuidado. No estamos diciendo que el marketing digital sea gratis. Lo que estamos diciendo es que hoy puede ahorrar dinero en infraestructura y determinados servicios que se han vuelto ‘commodities’. Ese dinero podrá ser reinvertido en crear mejor contenido y estrategia, y en desarrollar análisis que le permitan estar por delante de su competencia. Hacer más con lo mismo, o con menos, es también ganar dinero.

Aprender hoy para ganar dinero en el futuro: El  desarrollar proyectos que permitan entender las dinámicas de los entornos digitales otorga un conocimiento que puede ser útil a mediano o largo plazo. En un mercado poco desarrollado es posible que sus esfuerzos online se concentren en un segmento minoritario de alto poder adquisitivo y que represente pocos ingresos por volumen, pero el conocimiento que adquiera le permitirá entender el proceso y quizás simplificarlo para una eventual masificación. Un escenario no deseable es que el uso de Internet llegue a su producto o servicio y usted no tenga ni idea de lo que está pasando. Ha sucedido con la música, la prensa, las agencias de viaje, etc. Cualquiera puede ser el siguiente. Vea esta inversión como una decisión estratégica a mediano y largo plazo, y asegúrese de que el conocimiento llegue a todas las áreas de la empresa y no se concentre sólo en unos pocos innovadores.

¿Es factible hacer un análisis financiero de estas vías de generar valor? Hay gastos involucrados y posibles ingresos o ahorros. También está el costo de oportunidad de usar ese dinero para aprender y obtener una potencial ventaja competitiva frente a cualquier otro proyecto en el cual invertir el dinero. En todos los casos se trata de construir un flujo de proyecto y obtener un ROI. Un componente que todo ‘marketero’ debería utilizar.

Hacer un análisis financiero y de ingresos y gastos requiere tener objetivos definidos y formas de medir el éxito o el fracaso. Requiere claridad y transparencia. Y en eso se debe basar cualquier relación entre clientes y empresas de servicios. Más aún en proyectos digitales y el entorno económico que nos ha tocado vivir.

["(R)Evolución digital" se publica todos los miércoles.]