Marketing digital: el sentido común es el menos común de los sentidos.

Hace unos días me llamó un club de fútbol europeo. Se enteraron por Twitter de la columna que escribimos sobre Pinterest  hace un par de semanas y se habían dado el trabajo de traducirlo  a un idioma diferente al español (¡Qué viva el Google Translate!).

Su consulta era muy directa: vamos a empezar a  usar Pinterest para
vender entradas para los partidos; queríamos tener opiniones de
expertos en el sector para confirmar la idea.

Pues estáis equivocados.

Pinterest es una plataforma que destaca por un tipo de contenido muy
particular: imágenes de gran calidad con un esteticismo muy cuidado,
orientadas hacia la moda, la gastronomía, los viajes, el diseño, etc.
(sólo hace falta darse una vuelta por la sección de lo más popular en
Pinterest para tener una idea). La demografía es muy específica:
mayoritariamente mujeres. Finalmente,  la plataforma presenta una
navegación muy fluida y simple para el usuario: se seleccionan imágenes
en Internet, se organizan en “boards” y se publican.

Un evento deportivo como un partido de fútbol no parece un producto /
contenido que encaje en esta descripción.  Por otro lado, las pasarelas
online para comprar entradas, al menos en Europa, no se precian de
tener los procedimientos más fluidos y simples. Suelen ser complejas,
confusas y con interfaces poco atractivas.

No basta poner la foto de un jugador atractivo cogiendo las entradas en
la mano. Esa fue una de las salidas “fáciles” que se lanzaron durante
la conversación.

¿Por qué ir “contra el tráfico”? Si una plataforma reúne un tipo de
contenido determinado y una gran masa de gente lo comparte, ¿por qué
forzarnos a entrar con un producto que no tiene nada que ver?

Simple: porque estamos pensando a la antigua. Estamos aplicando a los
nuevos medios y formas de interacción las viejas recetas. Si tiene
rating, pues hay que llenarlo de comerciales.

Otro club de fútbol está montando su propio Facebook. La lógica es la
siguiente: ya que somos una marca reconocida y con tantos fans online,
por qué no crear nuestro propio Facebook. Nosotros pondremos las
reglas, los datos serán nuestros, los fans serán nuestros, el control
será nuestro.

Las grandes marcas no tienen un gran número de fans en Facebook por el
hecho de ser esas marcas. Los tienen porque son esas marcas en
Facebook. Hablamos de un ecosistema rico que crece y ofrece
funcionalidades nuevas cada día y donde los usuarios no sólo tienen los
productos y servicios que les interesan; también sus amigos, sus
relaciones, sus intereses.

¿Es capaz de competir un club de fútbol, con un solo tipo de contenido,
contra todo esto? ¿Será lo suficientemente atractivo para atraer el
tráfico y mantenerlo “enganchado” como Facebook lo hace? (No olvidemos
que incluso para las grandes marcas esto es muy difícil. El “engagement
rate” de los principales clubes de fútbol sigue en 3 %).  Por cierto,
el club de fútbol del Facebook propio es conocido por ciertos fallos en
la gestión de las expectativas de sus comunidades online.

El problema es que no se quiere usar el sentido común. Los usuarios
están en las redes sociales, pues yo lo niego y me mantengo en un
website. La gente no presta ya tanta atención a los banners (se generan
impresiones, pero pocos clics y ni que decir de conversiones), pues yo
sigo comprando miles de impresiones y reportándolas como un resultado
exitoso de mi campaña de marketing.

La moda desde hace unos años es hablar de las plataformas digitales. No
paramos de comentar sobre Facebook, Twitter, YouTube. Discutimos cómo
obtener fans y comentarios, cómo lograr “Me gustas”, “Shares” y ser un
Trending Topic al menos por unas horas, pero nadie habla de cómo
gestionar negocios con estas herramientas o lo importante que es tener
un producto o servicio relevante antes de empezar a utilizarlas. En el
fondo, nos escondemos detrás del discurso de las plataformas para no
afrontar los temas de fondo.

Las malas noticias son que hoy en día los usuarios ya no prestan
atención a los modelos que “funcionaban” hace pocos años. Los que
trabajamos en marketing estamos demostrando una enorme miopía, falta
de sentido común y una soberbia que nos hace mirarnos el ombligo y
creer que somos los que seguimos teniendo el control.

Bienvenidos a la era del sentido común en los negocios. Sobre todo en los negocios digitales.