El monstruo sensible
“El trabajo más sexy de los próximos 10 años será el de los estadísticos”.
Hal Varian, Google Chief Economist
Permítame que al final de la frase agregue la palabra “sensibles”. Podría decir, entonces, que el monstruo de la analítica debe ser sensible.
La información que se produce hoy en día se duplica anualmente. El 90% de toda la data que existe ha sido recolectada en los últimos dos años. Los expertos consideran que, si se hiciera un uso intensivo de los datos, los márgenes de operación de la venta minorista podrían incrementarse en un 60%.
Desde los más de cincuenta reportes que nos ofrece la versión gratuita de Google Analytics hasta la data demográfica de los Facebook Insights, pasando por la multitud de información que podemos obtener del software dedicado a opinión generada por usuarios, nunca se ha tenido tanta información en tiempo real y una oportunidad tan grande de aprovecharla.
Sin embargo, todo se desperdicia.
Son muchos los que se paralizan ante tantos datos o, peor aún, se autocomplacen con el número de visitas al mes que tiene su página web o con cuántas personas los ‘siguen’ en Facebook y Twitter sin entender qué significa eso para su negocio. Otros muchos se contentan con saber que tienen datos a la mano y que pueden producir reportes cargados de números cuando alguien reclame información.
Un auténtico uso de la data online es aquel que describe escenarios, extrae conclusiones y plantea rutas de acción para cambiar comportamientos que generen valor. Para eso no solo se necesita de un conocimiento profundo de los números -sus magnitudes reales y cómo se relacionan entre sí-, sino también de la sensibilidad suficiente para entender los fenómenos y compartimientos que producen esos números.
Tres consejos para el monstruo sensible:
1. Salir de la jaula. Deje a un lado los números y salga a entender sobre la organización y el producto. Hable con la gente de ventas, con los clientes, con los ejecutivos de marketing. Entienda porqué se compra el producto o se usa el servicio. Analice las razones por las que la empresa actúa de determinada manera y cómo esto se refleja en las realidades del marketing digital en las que trabaja (páginas web, email, redes sociales). ¿Es por una política de los accionistas? ¿Hay aspectos legales relacionados? Todo ello influye en cómo se producen los datos y si sus recomendaciones podrán aplicarse o no.
2. No todo lo que puede ser contado cuenta. El monstruo de la analítica debe identificar cuáles son aquellos datos que verdaderamente afectan al negocio y trabajar sobre ellos. ¿Qué significa un millón de visitas? ¿Se convierten en tráfico a una tienda online? ¿Se derivan a un formulario para generar llamadas de venta? ¿Cuánto de ese público compra o se registra? ¿Tiene cien mil fans en Facebook? ¿Permiten ahorrar dinero distribuyendo mensajes que antes pasaban por Relaciones Públicas o por la agencia de publicidad? ¿No sería más interesante enfocarse en el engagement rate y en aquellos fans que de verdad interactúan? Si los números son sólo eso y no magnitudes que afectan al negocio, pues es probable que sea irrelevante reportarlos o hacer conjeturas sobre ellos.
3. Desarrolle la habilidad de contar historias. Lo que menos necesitan los directivos es recibir el enésimo reporte numérico. Es más importante el reporte que dice que el millón de vistas a nuestra web encuentra problemas en los diseños o textos (tasas de rebote) o que debemos producir más material gráfico porque retiene la atención y permite más exposición a ofertas comerciales (tiempo de permanencia en páginas y ratio de clics por impresión) o quizás debemos producir más de un determinado tipo de contenido porque ha generado interacciones (comentarios relevantes para nuestros productos, formularios completados). Un reporte a modo de historia y con recomendaciones a modo de consejos o moralejas será más útil y accionable que un cuadro con cifras. Un anexo puede incluir perfectamente la data que sustenta cada parte de la historia, pero no puede ser el único componente.
En resumen, el monstruo de la analítica no sólo debe ser matemáticamente sólido. Debe tener la capacidad de escuchar y observar de un psicólogo, la argumentación de un abogado, la visión de negocios de un emprendedor y la capacidad de convencer de un publicista. Si se posee curiosidad, es perfectamente posible que se desarrollen estas habilidades. O quizás sea necesario que se creen empatías dentro de un equipo que las reúna. Siempre es posible que el monstruo tenga varias cabezas.
Este blog se publica todos los miércoles.