¿La agencia será parte de la publicidad del futuro?

Basta decir que los medios digitales están terminando de romper la ruta que seguía la publicidad tradicional desde hace más de sesenta años, y que todo parece indicar que no hay más remedio que saltar sobre la brecha. La pregunta es cuándo y cómo.

Ni este video nos dice claramente cómo será la agencia del futuro. Nadie lo sabe.

Lo que sí es claro es que en Internet todo es medible en tiempo real. Servicios gratuitos como Google Analytics o Facebook Insights ofrecen reportes que miden con precisión lo que está pasando con nuestras actividades online. 

Paralelamente, los blogs y las plataformas sociales hacen sencilla y rápida la publicación de contenido y las compañías más evolucionadas empiezan a enfocarse en la creación de canales propios de ‘earned media‘. En muchos casos, las empresas se crean una presencia integral en social media, plataformas de video, aplicaciones móviles propias, etc.

Finalmente, soluciones publicitarias como Adwords rompen con el modelo de un solo anuncio para todos y se enfocan en los intereses del potencial comprador para luego cobrar solo por efectividad. Se acabó aquello que los anunciantes repetían: “la mitad de mi publicidad es un desperdicio, pero no sé cuál mitad”.

Estas herramientas están a disposición de todas aquellas organizaciones que, sin importar su tamaño, buscan vender sus productos o comunicar sus mensajes con un enfoque preciso hacia los resultados. Son cómodas, visuales y sencillas de utilizar tras un periodo de aprendizaje relativamente corto.

Las agencias de publicidad y los medios tradicionales están siendo afectados por estas nuevas realidades. Un ejemplo es la publicidad en buscadores y redes sociales. Aquí los formatos son más sencillos y directos, y es posible probar múltiples opciones, hacer ajustes  rápidos, desarrollar  segmentaciones cambiantes, medir nuestros movimientos y los de la competencia en tiempo real, etc. Todo a pocos clics de distancia y con todos los datos al alcance. 

En estos casos, las ventajas diferenciales se obtienen aplicando un conocimiento profundo del  negocio sobre las nuevas herramientas, y muchas veces terceras partes no aportan un valor adicional. De más está decir que este tipo de publicidad es uno de las que crece más aceleradamente y empieza a sembrar dudas sobre la efectividad de otros modelos. En esa línea, grandes anunciantes cierran acuerdos con compañías como YouTube que les ofrecen información real de consumo y efectividad en el ROI. Todo esto tiende a producir un fenómeno de desintermediación que no hay que perder de vista.

Lamentablemente, las agencias y los anunciantes tradicionales van retrasados respecto al nuevo entorno digital y algunos de los clientes más sofisticados empiezan a tener la sensación de que no se está trabajando bien su dinero. Para colmo de males, en Europa y EEUU arrecia la crítica contra la industria publicitaria, a quien se le acusa de haberse dedicado a incentivar el consumo desmedido. Algunos publicistas han entonado un mea culpa, pero los cambios son lentos. El problema central está en la dificultad de entender los nuevos medios, sus modelos de negocio y cómo redibujaran la nueva agencia. O simplemente como un temor a perder fuentes de ingreso comprobadas, que empiezan a menguar.

Todos estos fenómenos van  muy rápido en países desarrollados, donde la inversión publicitaria en medios tradicionales decrece y la digital aumenta. El proceso es más lento en países como Perú, donde la penetración y la cultura de internet avanzan a un ritmo más pausado. 

Los medios y agencias tradicionales peruanas tienen un margen de tiempo para entender los nuevos medios digitales y cambiar hacia un modelo orientado a la flexibilidad, las relaciones de valor con el consumidor, la medición precisa y transparente de resultados y la retribución basada en el éxito. Esto implicará repensar la organización actual y diseñar la agencia del futuro evitando la crisis de identidad que muchas marcas, medios y agencias sufren hoy en día. 

En este caso, el ir retrasados se puede convertir en una oportunidad. Hay que aprovecharla y ganar tiempo.