¿Funcionan las 4 P´s del marketing en los negocios con la base de la pirámide?

En estos cuatro años hemos visto crecer el
interés empresarial por estos nuevos modelos de negocios, en un contexto donde
las economías más desarrolladas operan en mercados maduros, de alta competencia,
demanda sofisticada y, a la vez, fuertes amenazas de crisis económica. Como
consecuencia de esta saturación en mercados tradicionalmente atendidos, la
expansión comercial empieza a orientarse hacia las economías emergentes que
cuentan con un amplio potencial para empresas que trabajen en la oferta de mejores
productos y servicios. Esta oferta será bien valorada porque se ubica en
contextos con amplias necesidades insatisfechas y donde existe aún una gran
población excluida históricamente de los flujos de actividad del mercado.

Una empresa que reoriente su estrategia hacia
estos segmentos de mercado, antes no atendidos, se preguntará si los modelos
comerciales tradicionalmente aplicados mantendrán su eficacia. A propósito de
este tema, leí un  interesante artículo
de Harvard Business Review, escrito por Ettenson, Conrado y Knowles (Rethinking
the 4 P’s, HBR F1301C). Los autores plantean, en el contexto particular de las
estrategias B2B, la necesidad de ampliar la visión sobre las famosas 4 P´s de
la mezcla de mercadotecnia (producto, precio, promoción y plaza). Según
afirman, el modelo de las 4 P’s ha quedado algo corto para el análisis de los
negocios actuales, dado que pone un mayor énfasis en estrategias de producto,
más que en la tendencia actual de “vender soluciones”. Proponen pasar del
desarrollo de productos con fortalezas funcionales y tecnológicas, lo que hoy
es fácil de copiar y resta potencialidad para lograr diferenciación en la
oferta, a un enfoque de la mezcla de mercadotecnia renovado bajo el esquema
SAVE (Solutions, Access, Value, Education). Es decir:

• Más que pensar en “productos”, hacerlo en
  “soluciones para el cliente”.
• Más que hablar de “precio”, analiza el “valor
  ofrecido”.
• Más que hablar de “promoción”, enfocarse en “educación
  del cliente o consumidor”.
• Más que centrarse en la “plaza”, hablar de
  “acceso”.

Si bien los autores no plantean el modelo SAVE
para la atención de negocios con la base de la pirámide, su propuesta resulta muy
aplicable. La atención de este segmento de mercado requiere que la empresa se
enfoque en identificar las necesidades específicas a atender y reoriente sus
esquemas comerciales para lograr mayor efectividad.

Sobre este tema,
D´Andrea y Herrero(Understanding Consumers and
Retailers at the Base of the Pyramid in Latin America) identifican algunos factores claves sobre el comportamiento de compra en los
sectores de bajos ingresos en Latinoamérica. Como dije, un entendimiento cabal
de estos factores puede condicionar el éxito de una iniciativa empresarial.
Según los autores, los sectores de menores ingresos:

 

• Tienen un potencial de consumo grupal superior al de
  los segmentos más altos.
• Buscan marcas de nivel intermedio para categorías de
  productos básicos, más que productos únicamente de bajo precio. Dado que sus
  compras representan un esfuerzo en su economía, no quieren equivocar la compra
  con marcas de mala reputación.
• Responden a compras de mayor frecuencia, más que a
  compras por grandes cifras. Esto por la poca capacidad de acumulación de sumas
  grandes y por la dificultad en contar con espacios para almacenamiento de
  productos.
• No toman endeudamientos de plazos largos y sus
  decisiones vienen marcadas por la liquidez disponible. En ese sentido, las
  soluciones que ofrecen las microfinanzas son idóneas.
• Son sensibles al precio, donde es necesario
  considerar en el análisis los costos menores asociados a la compra (transporte
  involucrado en la compra, almacenamiento, mantenimientos requeridos, etc.)
• La proximidad es un factor crítico pues aprecian el
  valor de las soluciones logísticas para acceder a bienes y servicios. El costo
  de oportunidad del tiempo dedicado a la compra es alto.

 

Parece, en consecuencia, que el enfoque SAVE cobra
importante vigencia en estos nuevos modelos de negocios. Y, si vamos aún más
allá, y consideramos las variables que los especialistas en marketing de
servicios han añadido a la mezcla de mercadotecnia, es decir, 3 nuevas P´s: Procesos,
Personas y Proactividad; encontraremos que, cuando se trate de atender a este
nuevo mercado, será relevante revisar nuestros procesos internos para
reorientar los sistemas de entrega, la orientación post-venta, etc., así como
también será relevante trabajar con un equipo humano capaz de crear proximidad
y afinidad en la relación empresa-cliente. Finalmente, si hablamos de la
proactividad, variable referida a la evidencia física en el servicio, será
relevante considerar qué formatos de establecimientos de atención y venta se
requieren, cuántos servicios ofrecer, entre otros temas relevantes.

 

En Latinoamérica hay experiencias interesantes en el
desarrollo de estos nuevos modelos de negocios. Uno de los ejemplos destacables
es el del microcrédito, donde algunos elementos centrales de la estrategia se
refieren a la importancia de invertir en la educación al consumidor en materia
de uso de productos financieros y gestión de sus propios negocios, en la
cercanía entre el promotor y el cliente para encontrar soluciones de
financiamiento que contemplen la variabilidad de sus ingresos, donde el
lenguaje utilizado para promocionar e informar considere formas adecuadas para
su mejor entendimiento y, donde el esquema de pagos priorice mayores
frecuencias frente a mayores montos. 
Otro ejemplo interesante se está observando en sector como servicios
públicos y, más recientemente, en servicios médicos, en los que los sistemas
pre-pago empiezan a tener vigencia. En estos nuevos negocios, se diseñan
cuidadosamente las formas de acceso a los servicios (incluso con modalidades
creativas de transporte a zonas de poco acceso o estaciones de pago en zonas de
alta concurrencia), la atención telefónica para consultas, la educación al
usuario sobre prácticas de ahorro en el uso de los servicios, entre otras
ideas.

 

En los mercados emergentes las oportunidades para
hacer nuevos negocios son amplias. Será necesario que empresas responsables
diseñen esquemas comerciales basados en el respeto al consumidor, en el
entendimiento profundo de las necesidades de estos nuevos públicos y,
principalmente, en la oferta de productos y servicios que verdaderamente
mejoren su calidad de vida. Si esto se consigue, habremos logrado generar modelos
innovadores que creen tanto valor económico, como valor social.