¿Figuras en el ranking? Construyendo la reputación corporativa

En la mayor parte de los sectores de actividad empresarial empiezan a proliferar los rankings que muestran la posición de cada empresa en el mercado, en temas como la reputación corporativa, el mejor clima laboral, la marca más querida por el público, etc.

Los ejecutivos de las áreas claves pueden sentirse abrumados cuando se anuncia la salida de un nuevo ranking, pues la posición lograda puede ser vista por algunos como “la prueba ácida” para su gestión. ¿Hasta dónde debemos preocuparnos por figurar en todos los rankings? ¿Son todos igualmente serios? ¿El que midan percepciones y no hechos verificados los invalida? ¿Debieran ser un insumo clave en nuestros procesos de planeamiento estratégico y de evaluación de metas?

En muchas ocasiones he escuchado a ejecutivos quejarse de la presión que ejercen estas iniciativas al interior de la empresa y del efecto que éstas tienen en sus públicos de interés. Algunos comparten la sensación de sentirse injustamente evaluados cuando se muestran resultados frente a un público que no siempre es acucioso en el análisis de las metodologías utilizadas y que no se pregunta si un proceso fue debidamente verificado por terceros o si los instrumentos utilizados fueron los pertinentes.

Evidentemente, la complejidad es mayor cuando gestionamos empresas con altos volúmenes de producción, con mayor número de sedes, con riesgos operacionales diversos o con mayor exposición al escrutinio público. Por otra parte, es cierto también que una empresa de mayor volumen logra ser conocida por un número mayor de personas, en comparación a una empresa más enfocada o especializada. Por eso, poner en un mismo grupo a empresas de distintos sectores y tamaños puede ser complicado. Sin embargo, lanzado el ranking a la opinión pública, ya no hay nada que hacer, las quejas quedan fuera de lugar. De allí la importancia de que las empresas que estén detrás de su implementación sean serias en el ejercicio de su función.

En materia de reputación empresarial, una de las organizaciones pioneras en la publicación de un ranking fue la revista Fortune, actual aliada de Hay Group en esta iniciativa. En 1983, compartió con el público norteamericano el primer ranking “World’s Most Admired Companies”. Esta iniciativa analiza a la fecha 9 factores: uso de activos corporativos; calidad de la gestión; solidez financiera; inversiones a largo plazo; calidad de productos/servicios; gestión de personas; responsabilidad social; competitividad global e, innovación.

En el caso peruano, desde hace pocos años se ha empezado a vivir este fenómeno de la proliferación de rankings. Esta semana se presentaron los resultados de la primera edición del Monitor Empresarial de Reputación Corporativa en el Perú, elaborado por la empresa Merco. Esta empresa fue fundada en 2001 por Justo Villafañe, como parte de un proyecto de la Universidad Complutense de Madrid. Si bien sus primeras versiones se llevaron a cabo en España, en los últimos años ha venido realizándose en varios países de nuestra región. El primer país latinoamericano que contó con este estudio fue Colombia, en 2008. En 2010, se incorporaron Argentina y Chile. En 2011 se realizó también en Ecuador. Este año se aplicó por primera vez en México, Perú y Brasil. Para 2013 anuncian su entrada a Bolivia y, según reporta la propia empresa, se encuentran preparando su participación en otros países europeos como Alemania e Italia. Se financia únicamente a través de la comercialización de los informes que genera como producto de sus investigaciones y se caracteriza por auditar su proceso de captura de información.

Merco acaba de publicar el ranking de las 100 empresas más reputadas, los 100 líderes locales de mayor reputación y, las empresas más responsables y con mejor gobierno corporativo del país. En materia de reputación general, esta investigación realiza un proceso secuencial de consulta con un enfoque multi-stakeholder y aborda las siguientes dimensiones: resultados económico-financieros; calidad de la oferta comercial; reputación interna; ética y responsabilidad social corporativa; dimensión internacional de la compañía e, innovación.

Otra iniciativa presente en el Perú desde hace tres años, que mide la reputación corporativa, es Global RepTrack Pulse, promovida por Reputation Institute, empresa dedicada al estudio y a la consultoría en temas de gestión reputacional. Fundada en 1997, está presente en 30 países. Opera en nuestro país representada por Inmark Perú, empresa que pertenece a un grupo español, dedicada a la formación de personal y a la consultoría en inteligencia comercial. En julio 2012, se lanzó la tercera edición de la medición en el Perú de las empresas con mejor reputación. Según comunicó la propia empresa, seis empresas de las diez primeras del ranking resultaron ser de capital peruano. Los sectores sobresalientes fueron consumo masivo y medios de comunicación.

Según Fernando Prado, Socio-Director de Reputation Institute para España y Latinoamérica, en el caso del Perú, las tres dimensiones más valoradas como parte de la reputación empresarial fueron la “Oferta de Productos y Servicios” (17,1%), “Integridad” (15,4%) y “Entorno de Trabajo” (15,1%). Prado anota que los datos del Perú son similares a los obtenidos en otros mercados como el de América del Norte (Canadá, EE.UU. y México) cuyos encuestados coinciden con los peruanos en considerar esas tres dimensiones como las más relevantes, aunque con cifras ligeramente distintas. Indica también que, en el caso del mercado de Asia-Pacífico, se presenta una variación al ubicar en tercer lugar el factor de “Innovación” (www.andaperu.org).

En un primer nivel de estudio, la empresa mide la admiración, respeto, confianza y buena impresión que una organización despierta entre sus grupos de interés. A ello le llama el indicador Pulse. En un segundo nivel, se explica racionalmente esta pulsión emocional en base a siete dimensiones de la actuación de una empresa: oferta de productos y servicios; innovación; entorno de trabajo; integridad; ciudadanía; liderazgo y, resultados financieros. Por último, después de un análisis estadístico relaciona estas dimensiones con un conjunto de comportamientos favorables hacia la empresa y que tienen una incidencia directa en su cuenta de resultados.

Solo para satisfacer la curiosidad del lector, diré que este año encabezan el ranking RepTrack Pulse las empresas San Fernando, Gloria y RPP. En el caso de Merco, las empresas con mejor reputación son el Banco de Crédito del Perú, Alicorp e Interbank. En la categoría de empresas responsables figuran en los tres primeros lugares el Banco de Crédito del Perú, Interbank y Cervecerías Backus y Johnston.

Puede confundir la diversidad de resultados, podemos estar o no de acuerdo con ellos. Lo cierto es que el tema “saca algunas chispas”. En un artículo publicado en AndaNews, titulado “La reputación, cómo medirla y gestionarla”, de octubre 2010, Gabriel Ortiz de Zevallos del Grupo Apoyo cuestiona la metodología de RepTrack. Sugiere que este tipo de estudios debe trabajarse por grupos de interés específicos para que realmente sean un aporte en la gestión empresarial. También sugiere una mirada a través del tiempo que permita hacer conclusiones de mayor utilidad, así como evaluaciones sectoriales y con instrumentos adaptados a cada realidad local. Sus afirmaciones son cuestionadas por Fernando Prado, Director General de Reputation Institute en España y por Víctor Ferreyros, Gerente Regional de Nielsen Analytic Consulting LATAM (recomiendo la lectura de ambos artículos).

Lo cierto es que las personas combinamos elementos emocionales y racionales al actuar y decidimos muchas veces en base a nuestras percepciones. Las empresas no pueden obviar esta realidad. Algunos incluso afirman que tenemos más en cuenta la imagen que construímos sobre la empresa, que las bondades del producto o servicio.

Desde mi perspectiva, hay ciertos temas centrales que las empresas tienen que incorporar en la forma en que abordan este tema: la reputación se construye a través de un largo periodo de tiempo y, su gestión, debiera pasar por la intención de construir una relación con el entorno basada en la confianza, que no se genera si no se observa coherencia y responsabilidad. Se trata de actuar con una mirada preocupada por los impactos que generamos,  asumir un compromiso de largo plazo y de rendir cuentas a través de procesos transparentes de información. Acabamos, finalmente, en la esencia del asunto: se trata de actuar con ética.

Coincido plenamente con quienes dicen que la reputación corporativa será el reflejo de una actitud ética en los directivos y en los miembros de la organización. Donde la ética de la justicia se proyecta en el buen gobierno corporativo; la ética del respeto estará reflejada en un juego limpio y, la ética del cuidado tendrá especial importancia en la relación con los clientes, los empleados y la sociedad en general. (Eduardo Moreno). Esperemos que una sociedad más educada pueda distinguir entre quienes construyen imágenes únicamente con inversión publicitaria y quienes forjan su reputación basados en un verdadero compromiso con la búsqueda del bienestar para todos.