La web corporativa y la RSE

En la actualidad, el mercado reclama a las empresas mayor transparencia en la comunicación de los resultados de su gestión. Las empresas han pasado de ser percibidas como entidades que actúan únicamente en favor de los accionistas, a ser consideradas organizaciones que poseen obligaciones más amplias hacia la sociedad y sus diversos actores.

A
diferencia de lo que podemos pensar, esta mirada al rol empresarial no es tan
reciente pues, ya desde mediados del siglo pasado, Davis & Blomstrom (1966) anotaban que los empresarios debían aplicar criterios de responsabilidad social y considerar
las necesidades e intereses de otros que podían
estar afectados por las acciones del negocio. Al hacer esto, estarían mirando más allá de los intereses económicos y técnicos de la empresa para pasar a preocuparse por la buena
gestión de las relaciones con los
principales grupos de interés.

Ahora
bien, cualquier iniciativa de las corporaciones de adquirir confianza y
legitimidad pasaría por trabajar en su capacidad
de comunicarse con su entorno, por responder a las demandas de los grupos de
interés y obtener así la legitimidad requerida para operar. Es así que, el reto de incluir otros actores a los que considerar
en la gestión y, luego, rendirles cuentas
sobre lo hecho generó la necesidad de concebir
estrategias de comunicación diversas. La amplia
proliferación de las páginas web corporativas favoreció el uso de un nuevo canal de información e interrelación (esto último intensificado con las herramientas Web 2.0). 

El
internet ha brindado facilidades para que las empresas se acerquen a sus grupos
de interés y den a conocer de forma
directa sus responsabilidades sociales, sin embargo, el internet también ha creado nuevas dificultades en la comunicación empresa-grupos de interés.
Algunos estudios muestran que, a pesar de que muchas empresas incluyen
información de RSE en sus páginas corporativas, la mayoría
de las veces el material de RSE se encuentra escondido en lugares difíciles de alcanzar o se incluye en archivos difíciles de descargar (Chaudhri & Wang, 2007). En este
sentido, se destaca la importancia tanto del contenido de lo reportado, como de
la ubicación y del nivel de acceso de la
información.

A finales
del año pasado presentamos un
estudio que analizó las páginas web de 86 grandes empresas que operan en el Perú, clasificadas en 7 rubros de actividad: Financieras,
Aseguradoras, Consumo Masivo, Industrias Manufactureras, Servicios,
Distribuidoras y Empresas de Tecnología. La finalidad de este
trabajo fue conocer cómo comunicaban sus enfoques y
acciones de RSE.

En la
muestra analizada se encontró que las empresas de consumo
masivo y las industrias manufactureras tendían
a comunicar de manera más integral la información sobre su RSE y declaraban principios, planes y políticas que regían sus actividades, mientras
que las aseguradoras y también las empresas de tecnología, en su mayoría, presentaban limitaciones en
la comunicación de la RSE. Asimismo, fue
posible verificar que, en el caso de
las empresas financieras, había un mayor interés en comunicar sus prácticas de gobierno corporativo
(sobre todo en lo referido a su relación con el accionista), mientras
que en el caso de las empresas industriales y de consumo masivo había, en general, una mayor tendencia a comunicar sobre sus
iniciativas sociales y sobre los resultados de su gestión medioambiental.

A nivel
general, se observó que un número relativamente bajo de empresas compartía reportes específicos sobre RSE y que, quienes
sí lo hacían, principalmente compartían
su Memoria Anual para comunicar sus actividades. El análisis de estas 86 páginas web nos permitió concluir que el ámbito de la RSE más tratado era el de las relaciones con la comunidad y que,
por el contrario, muy pocas empresas compartían
con el público qué acciones desarrollaban para gestionar de manera
responsable su interacción con la cadena de suministro.

¿Porqué la heterogeneidad en la comunicación por vía virtual? En primer lugar,
habrán empresas con niveles
diversos de implementación  de RSE lo que evidentemente condicionará la proclividad a comunicar. Por otra parte, es evidente
que ciertos sectores de actividad empresarial experimentan niveles diferentes
de sensibilidad frente al escrutinio público, aunque por razones
distintas. Por un lado, las empresas de consumo masivo basan su negocio en el
comercio retail, lo que las obliga a mantener una imagen corporativa positiva
ante el mercado amplio para evitar el deterioro de sus marcas y para fidelizar
a sus clientes. Por otra parte, en el caso de la industria, entre las cuales se
encuentran muchas empresas extractivas, nos encontramos ante un sector que, en
el caso peruano, ha experimentado conflictos sociales y ambientales, poniendo
en muchas ocasiones en peligro su reputación. Esto las ha llevado a tener
que desarrollar mecanismos de rendición de cuentas y de diálogo con diversos actores mucho más sofisticados, para preservar la licencia social. En este
sentido, debido a su impacto ambiental y social, estas empresas necesitan informar
acerca de la calidad de sus operaciones y de su estrategia para mitigar daños y beneficiar a la población
(sobre todo en la zona de influencia) en retribución a los recursos aprovechados en esa zona.

En términos generales, el estudio muestra que en el caso de las
empresas peruanas analizadas, internet no ha sido utilizado en forma
generalizada para reportar sobre RSE y, más aún, muy posiblemente las prácticas
de RSE y su alineamiento con la estrategia del negocio aún sean temas a los que hay que dar mayor énfasis para promover un comportamiento responsable en el
empresariado peruano. Una vez que estas prácticas se implementen, muy
probablemente serán mejor reportadas a los
grupos de interés, fortaleciendo las
necesarias relaciones de confianza entre empresa y sociedad. Toca a los
expertos medir cómo afecta la transparencia en
la información y la rendición de cuentas a la reputación
corporativa.