Las marcas y un nuevo "contrato social": intimidad y acción conjunta

Mucho se ha banalizado el trabajo del publicista. Por supuesto hay publicidad de todo tipo. Hay aquella que crea imágenes sin respaldo en la realidad y convence al consumidor de comprar casi cualquier cosa que, incluso, no necesita. Esto es un gran problema en mercados con poco acceso a la educación. Pero puede también haber otro enfoque en el trabajo publicitario.

Existe entre algunos profesionales de esta rama una tendencia, a mi
juicio positiva, a concebir la construcción de las marcas como una tarea
que impacta en la construcción de la cultura. Andrew Keller, director
general de una agencia CP+B, comparte al respecto un punto de vista
iluminador.  El sugiere que, en la actualidad,
todas las personas somos creadoras y distribuidoras de contenido para
las marcas a través de las redes sociales y, en este contexto, cualquier
marca, grande o pequeña, puede llegar a lograr la intimidad con el
consumidor a través de lo que llama un nuevo contrato social donde se
desarrolla una relación marca-público basada en la co-creación de valor.
Y, como en cualquier relación de mayor intimidad, la honestidad, los
ideales y la construcción de relaciones más trascendentes cobran mayor
relevancia. Hay, entonces, que humanizar a las marcas porque a la gente
ya no le es suficiente saber qué calidad tiene el producto, más bien
demanda saber porqué el producto tiene que estar en el mercado.  En
palabras de Keller, las personas queremos saber cuál es “la gran misión”
de las compañías.

El público quiere construir relaciones y no solo recibir mensajes. Busca
hablar con sus marcas, interactuar con ellas y participar en la
definición de los cambios en sus productos, en la configuración de su
servicio y en la definición de las causas que apoya. En este escenario,
pierden sentido las notas de prensa contratadas, las contribuciones
oportunistas para aparecer en portadas, los avisos publicitarios que
solo hablan de las maravillas del producto. El público hoy tiene una voz
en el Facebook, conversa diariamente con la marca en el Twitter, se
suma a sus campañas de apoyo y participa en las consultas a los grupos
de interés. Es decir, la conceptualización de la marca se construye y
reconstruye de forma permanente a través de un proceso de co-creación
continua entre la marca y su público, donde las experiencias de
interacción cobran vital relevancia. Cuando se logra esta intimidad, la
marca habla por las personas que la consumen.

En el reciente Cannes Lions 2012, la premiación más detacada a nivel
mundial en el campo publicitario, el trabajo de los profesionales
peruanos tuvo resultados notables. Publicidad Causa obtuvo el  león de
oro por su campaña para el diario “El Bocón”, la agencia Volver d6 logró
el bronce por su trabajo para la Fundación BBVA Continental, JWT obtuvo
un león de bronce por “Dejando la luz apagada” para EnerSur GDF Suez, y
Young & Rubicam obtuvo dos bronces por “Perú, Nebraska”.

¿Qué tienen en común estas campañas? En ellas hay transmisión de valores
e invitación a las personas a ser parte de una posición y a actuar. En
la campaña Páginas Vacías del diario El Bocón se busca promover la paz
en el ambiente futbolístico, recordando la absurda muerte de un hincha.
La Fundación BBVA sensibiliza a sus clientes sobre el alto porcentaje de
niños peruanos que no comprenden lo que leen y curiosamente introduce
un pequeño hombre dentro del cajero que pide a los usuarios que actúen y
donen. EnerSur GDF Suez, por su parte, enseña a pequeños niños de una
provincia peruana a ahorrar energía eléctrica y lo hace en la oscuridad,
a través de un libro con tinta fosforescente que les transmite estos
mensajes. Finalmente, la popular campaña “Perú, Nebraska” comparte la
cultura peruana con un pueblo del mismo nombre y nos invita a
desarrollar orgullo por lo nuestro. Todas las instituciones que están
detrás de estas ideas se comunican además por las redes sociales con sus
públicos de interés.

Se respiran nuevos aires en el desarrollo de una cultura local proactiva
y colaborativa en materia social. No olvidemos que detrás de los
mensajes publicitarios están las organizaciones y, detrás de ellas, una
comunidad de personas compartiendo valores.