El secreto de los jóvenes mayores, la canchita y los estacionamientos

¿Alguna vez se ha preguntado por qué la canchita en el cine es tan cara? La mayoría tiende a pensar que la respuesta tiene que ver con un supuesto “monopolio” del cine: ya estamos ahí, por lo que tenemos que comprarle la canchita al cine sí o sí, por lo que podrían aprovecharse y subir el precio. Lo cierto es que el precio de la canchita es un misterio y su respuesta dista de ser la anterior (“El economista en pijama”, en adelante EEP). En este comentario, veré qué tienen en común la explicación del precio de la canchita con la explicación del precio de los estacionamientos y las promociones dirigidas a las personas de la tercera edad.

Si fuera cierto que el cine tiene una especie de monopolio para vendernos cualquier cosa dentro del mismo -a cualquier precio- no existiría ninguna diferencia entre vender canchita a un precio alto o cobrar extra por permitir sentarnos en una butaca (además del precio de la entrada). Pero eso no sería “económicamente posible” en la medida en que –en la mente del consumidor-, eso sería simplemente como cobrar una entrada más cara a todo el mundo. I. e. es lo mismo que me cobren S/. 15 por una entrada a que me cobren S/. 8 por la entrada y S/. 7 por la posibilidad de sentarme. Comprar una entrada al cine y pagar por un asiento sería como pagar más por la entrada al cine (EEP). Los cines compiten entre ellos por el precio total de la entrada, independientemente de cómo lo dividan. Por eso, los cines no tienen un monopolio. En cierto sentido, se puede entender que la canchita es exactamente igual al asiento. Sin embargo, a diferencia de los asientos, el cine puede cobrar extra a los que quieran comer canchita, además de ver la película. Además, no solo les cobra sino que les cobra un precio que parece “excesivo”. Entonces, ¿qué cosa hace distintos los ejemplos? (habiendo dicho que no existe tal cosa como un monopolio).

Piense en otro caso. ¿Por qué las empresas suelen hacer ofertas dirigidas a ancianos? Una explicación posible es porque los ancianos tienen más tiempo y –por lo tanto- pueden buscar más alternativas antes de comprar. De esta manera, los ancianos son más “sensibles” al precio que cualquier persona. Es decir, variaciones en los precios que para otros no son perceptibles, sí lo son para los ancianos y ellos pueden –además- basar sus decisiones de compra en esas percepciones. El resultado de eso es que los ancianos van a tender a elegir los productos más baratos más veces. Por eso, se justifican promociones como ésta (EEP).

 Otro ejemplo, esta vez de mi cosecha. ¿Nunca se ha preguntado por qué los pasajes de ida son a veces proporcionalmente más caros que los de ida y vuelta en un vuelo? Una explicación posible es que las personas que tienen fechas de retorno flexibles suelen estar en viajes de negocios y tener más ingresos que las que viajan como turistas. Además, los viajes de negocios los pueden pagar las empresas, que tienen más recursos. De esta manera, la diferencia en el precio no es por el producto en sí mismo, sino por quien lo está comprando.  

Lo que tienen en común todos estos ejemplos es la diferenciación de precios. Las empresas saben que no todos los consumidores valoran igual sus productos. Algunos están dispuestos a pagar más y otros menos. Sin embargo, no siempre es fácil distinguirlos. Por eso, las empresas buscan estrategias para diferenciar precios.

En el caso de la canchita, una explicación posible para el fenómeno descrito arriba es que las personas que compran canchita son más amantes del cine que las que no. Buscan la “full experience” de ver la película, no solo pasar el rato. Ellas estarían dispuestas a pagar mucho más por una entrada al cine, pero como no puedo hacer dos colas: una de “amantes del cine” y otra de “indiferentes” y cobrarles distintos precios, entonces hago la cola de los amantes del cine en dos partes, una en la boletería y otra en la fuente de soda. De esa manera, logro que vayan a la cola que paga más, sin hacerlo evidente y fácil de evadir (EEP).

 Los estacionamientos

Los estacionamientos han sido objeto de regulación y proyectos de normas en los últimos meses. Primero, se estableció que los estacionamientos debían responder por cualquier pérdida que sufriera el propietario del vehículo. Ahora, se quieren regular los precios que las empresas pueden cobrar, estableciendo, además, que la primera hora de estacionamiento debe ser gratuita. Incluso, algunos propugnan que el estacionamiento debe ser siempre gratuito.

Un argumento recurrente para justificar la regulación es que –en la práctica- los establecimientos comerciales tienen un monopolio en relación a los estacionamientos de un modo similar a como los cines tendrían un monopolio sobre la venta de canchita. Al igual que en el caso de la canchita, sin embargo, la suposición es incorrecta. Los establecimientos comerciales deciden la estrategia de cobranza de los estacionamientos en función a la posibilidad de diferenciar precios, no al monopolio. [Una explicación similar en este blog de la PUCP de Chile].

 Si las empresas asumen que los propietarios de vehículos son típicamente más ricos que los no propietarios y que –en ese caso- esto determinaría su propensión a pagar más por los mismos bienes, entonces van a cobrar por los estacionamientos. Si no, van a difundir el costo de los estacionamientos a través del precio de los productos o servicios que ofrezcan de manera “principal” en sus establecimientos. Así, obligar a dar seguridad en los estacionamientos implicaría (i) u obligar a las personas a recibir un servicio no solicitado pagando por él (ii) u obligar a otros –con menos recursos- a subsidiar dicho servicio a favor de personas con más recursos; dependiendo de si la empresa decidiera cobrar o no.

 Si, con los nuevos proyectos de ley, se prohíbe cobrar por los estacionamientos, pueden ocurrir, por lo menos, dos cosas: (i) o que hayan menos estacionamientos (ii) o que los existentes sean obligatoriamente subsidiados por los que no se movilizan en autos propios. Todo esto parte de un mal entendimiento del funcionamiento del mercado. Las estrategias de diferenciación de precios son una parte esencial de la Economía y una tarea harto complicada para las empresas, tanto así que suelen ser difíciles de explicar teóricamente. Por esto, a veces, se elevan a la categoría de “misterios”. Pretender regular estos fenómenos es, por lo menos, arriesgado, sino avezado o estúpido.   

@osumar