¿Pastilla azul o roja? Despertando de la ilusión romántica acerca de las restricciones a la publicidad

[Imagen tomada de pasukaru76]

La semana pasada escribí
acerca de las restricciones a la comercialización de “comida chatarra”,
recibiendo comentarios variados. Algunos de los comentarios en contra decían
que yo estaba defendiendo el interés de las empresas reguladas, al oponerme a
dicha regulación. A pesar de que esto es falso, no deja de señalar un tema
interesante e importante en el campo de la regulación: ¿por qué existe
regulación?

¿Por qué un país dictaría más normas
anti-tabaco mientras menos fumadores haya? Es relativamente simple: la
“ganancia” de un congresista -o, por lo menos, una de sus ganancias-  se mide en votos. Una norma anti-tabaco,
típicamente, eleva el precio del tabaco. Mientras menos fumadores, menos “víctimas”
de la legislación habrán y ellos -los congresistas- perderán menos votos. Esto
se complementa con el hecho de que las normas que solo restringen la publicidad
del tabaco no tienen efecto en el consumo, conforme ha sido ampliamente
demostrado a lo largo de diversos estudios reseñados por Saffer y Chaloupka ["The effect
of tobacco advertising
bans on tobacco consumption". En: Journal of Health
Economics 19. 2000. pp. 1117-37]. Pese a que ellos mismos creen que sí hay un
efecto, reconocen que la abrumadora mayoría de estudios llega a la conclusión
inversa [actualizacion: esta información se basa en que los autores reseñan varios estudios en un cuadro dentro de su texto de los cuales la mayoría afirma que hay poco o nulo efecto de la publicidad en el consumo de tabaco, sin embargo los autores cuestionan la metodología de estos estudios y llegan a una conclusión inversa en su propio estudio]. Las normas anti publicidad del tabaco, así, son dictadas cuando baja
el consumo de tabaco y no tienen efecto alguno. Pese a eso, reciben aplausos
del 96% de la población peruana al ser dictadas.

Las normas que restringen la publicidad
suelen beneficiar a la propia industria establecida. Si la industria es lo
suficientemente concentrada (oligopolios) o tiene algún mecanismo para crear
incentivos indirectos (gremios), puede obtener legislación a su favor. Un ejemplo
paradigmático de esto es que, cuando se restringió la publicidad de precios
del alcohol en Rhode Island, la Rhode Island Liquor Stores Association no
fue la demandante, ¡fue la demandada! En el caso del tabaco, tal como destacó
un artículo
en The Wall Street Journal, las propias tabacaleras han apoyado durante
ocho años la legislación que restringía la publicidad -y otros métodos de
marketing.

¿Por qué las restricciones a la
publicidad benefician a la industria establecida? La publicidad es la mejor
manera de competir. Sin publicidad, no puedo anunciar que mis productos son
mejores o más baratos. Así, la falta de publicidad es el equivalente a una barrera
de acceso al mercado. ¿Quién prefiere que sea más difícil entrar a un mercado?
Pues quien ya está ahí. Luego de la prohibición, tendrá menos competencia y los
consumidores pagarán más por exactamente los mismos productos. ¡Qué buen regalo
de Navidad sería una restricción publicitaria para una industria!

Alguna mente perspicaz alguna vez me ha
dicho: “Entonces, ¿por qué la propia industria viola las normas que prohíben la
publicidad?”. Amigo, hermano, querer la norma para el resto, pero uno mismo
violarla, no es algo incompatible, sino perfectamente predecible. Si yo puedo
saltar 1 m. y mis competidores solo 50 cm., voy a “abogar” por una regla que
imponga una valla de 1 m. Eso no quiere decir que -cada vez que pueda- no vaya
a pasar por el costado de la valla.

En el caso particular de la ley de
promoción de la “buena alimentación”, ¿quién se beneficia? Podríamos pensar que
los vendedores de comidas procesadas, pues restringirán la competencia en su
mercado. También podríamos pensar en el sustituto: la industria gastronómica
peruana que -desde mi punto de vista- ha sido injustificadamente excluida de la
aplicación de la norma [por no ser "comida procesada"]. Sin ser tan suspicaz,
podemos pensar en los consumidores con tendencias intervencionistas, que demandan
esta norma a pesar de que es muy probable que no tenga efectos o tenga efectos
poco significativos comparados a los altos costos que generará. Los
congresistas, ávidos de votos, le dan cabida a una legislación irreflexivamente
importada del estado más intervencionista de EE.UU. (Nueva York), y ésta es
recibida, con aplausos por el público y con indiferencia por buena parte de la
industria gastronómica nacional. ¡No es mal negocio!

Ahora, uno puede creer que las
restricciones ocurren a expensas de empresas o intereses que -reconocemos-
controlan el proceso político. Pueden creer también que su caso es la excepción
y fue dictado porque los políticos decidieron pensar por una vez en el interés público
en lugar de sus bolsillos o los votos. Claro, todo es posible. Soñar es gratis.
Lamentablemente, la regulación no es gratis; la pagamos todos como sociedad.
Mejor es despertar y dudar.

 [@osumar]