El día que el marketing quiso ser más importante que Messi

Una aseguradora consiguió que miles de personas miraran su marca durante la despedida de Lionel Messi. El problema fue que comenzaron a silbarla. Lo ocurrido en Argentina debería hacernos revisar algo que pocas veces cuestionamos en marketing: cómo decidimos qué significa realmente una campaña exitosa.

Lionel Messi seguía sobre el césped del Monumental mientras más de 85 mil personas levantaban la mirada hacia el cielo. Argentina acababa de vencer a Benín y comenzaba el espectáculo de drones preparado para despedir al futbolista que había marcado una generación. Las luces empezaron a tomar forma y lo primero que apareció sobre el estadio fue el logotipo de Sancor Seguros. Los aplausos dieron paso a los silbidos y una marca terminó convirtiéndose, por unos segundos, en protagonista de una despedida que los argentinos llevaban años imaginando.

Las imágenes circularon rápidamente por las redes sociales y las críticas no tardaron en aparecer. Era bastante fácil burlarse de la aseguradora y señalar lo absurdo de colocar un anuncio antes del homenaje a Messi. Sin embargo, creo que lo sucedido merece una discusión menos superficial, especialmente entre quienes trabajamos en marketing. Porque detrás de una decisión que hoy parece tan equivocada probablemente existieron argumentos comerciales bastante razonables, de esos que escuchamos y defendemos todos los días en nuestras propias organizaciones.

Sancor Seguros no llegó a última hora buscando aprovechar la popularidad de Messi. Es patrocinadora oficial de la selección argentina desde 2012 y ha invertido durante catorce años en asociarse con uno de los símbolos deportivos más importantes del país. Su presencia ha acompañado mundiales, derrotas y celebraciones, incluida la conquista de Qatar. Además, sin los recursos que aportan las marcas, muchos acontecimientos deportivos no tendrían la dimensión que conocemos. Pero precisamente por esa historia compartida, resulta llamativo que una aparición de pocos segundos haya provocado semejante rechazo entre los propios aficionados.

He participado en suficientes reuniones de marketing como para imaginar lo atractiva que pudo parecer esta oportunidad. Un estadio lleno, Messi, millones de personas siguiendo la despedida y un espectáculo tecnológico capaz de conseguir una exposición internacional difícil de replicar. Probablemente muchos habríamos levantado la mano para aprobarla, especialmente si el presupuesto ya estaba comprometido y teníamos que demostrar resultados. Cuesta encontrar una oportunidad de semejante magnitud. Y me pregunto cuántos habríamos pensado en lo que sentirían los hinchas al descubrir que, antes de despedirse de su capitán, tenían que mirar el anuncio de una aseguradora.

Hemos avanzado muchísimo en nuestra capacidad para medir campañas, pero no estoy seguro de que hayamos avanzado al mismo ritmo en comprender a las personas. Sabemos cuánto cuesta alcanzar una audiencia, cuántas veces aparece nuestro mensaje y qué exposición conseguimos respecto de la inversión realizada. Incluso podríamos construir un reporte atractivo con toda la conversación que generó Sancor después del espectáculo. Lo que me cuesta imaginar es cómo alguien presentaría los silbidos del Monumental en esa misma reunión de resultados. No sabemos todavía si el episodio tendrá consecuencias comerciales para la aseguradora, aunque sería extraño considerarlo un éxito sin discutir primero la reacción del público.

Trabajo en el sector asegurador y conozco la dificultad de construir marcas en una industria donde las personas compran una promesa que esperan no tener que utilizar. Hablamos de protección, tranquilidad y respaldo porque sabemos que la confianza se construye mucho antes de que alguien necesite activar una póliza. Por eso me parece especialmente interesante lo ocurrido con Sancor, una compañía que lleva años intentando asociarse con las emociones positivas de la selección argentina. No creo que una noche de silbidos destruya catorce años de trabajo, pero tampoco podemos asumir que toda exposición contribuye a fortalecer una relación que ha costado tanto construir.

Hay otro aspecto que conviene considerar antes de repartir responsabilidades. No sabemos quién aprobó la secuencia de los drones, cuáles fueron las condiciones del patrocinio ni cuánto influyó la organización del espectáculo en la decisión final. Y aunque resulte tentador encontrar a alguien a quien responsabilizar, me interesa bastante más entender cómo pudo considerarse conveniente colocar una marca delante de Messi durante su despedida. Porque si la propuesta pasó por distintas evaluaciones sin que nadie anticipara la reacción del público, el problema podría estar menos en una persona que en los criterios utilizados para tomar la decisión.

Durante décadas, la publicidad deportiva encontró su lugar en las camisetas, las vallas y los espacios comerciales de las transmisiones. Después las marcas comenzaron a buscar algo más: participar de las experiencias, conectar con las emociones de los aficionados y formar parte de sus recuerdos. Una evolución comprensible en un mercado donde conseguir atención resulta cada vez más difícil. Pero ahora que podemos proyectar un logotipo sobre el cielo de un estadio, vale la pena preguntarnos si estamos entendiendo mejor a las personas o simplemente encontrando nuevas maneras de interrumpirlas.

La presión por demostrar resultados tampoco ayuda. En las organizaciones pedimos a nuestros equipos que aprovechen las oportunidades, maximicen las inversiones y encuentren formas creativas de destacar frente a la competencia. Después evaluamos su desempeño mediante indicadores que, por necesarios que sean, terminan condicionando las decisiones que toman. Imagino lo difícil que habría sido defender internamente que la marca no apareciera en el momento de mayor audiencia del espectáculo. Habría significado renunciar voluntariamente a una exposición extraordinaria, sin contar necesariamente con una cifra que permitiera demostrar el valor de esa renuncia.

Quizá por eso me preocupa más lo que esta historia dice sobre nuestra profesión que el error que pudo cometer una empresa en particular. Podemos contratar los mejores espacios, acceder a tecnologías impresionantes y desarrollar activaciones que hace algunos años parecían imposibles, pero seguimos dependiendo de algo bastante menos sofisticado: comprender qué esperan las personas de nosotros. Los argentinos no rechazaron necesariamente que Sancor patrocinara a su selección. Reaccionaron cuando su presencia apareció en un momento que habían reservado emocionalmente para alguien más. No es una distinción menor para una industria que lleva años hablando de poner al consumidor en el centro.

Después de los silbidos, los drones continuaron su recorrido y finalmente aparecieron las imágenes dedicadas a Messi. El estadio volvió a concentrarse en el homenaje y miles de teléfonos registraron una despedida que difícilmente volverá a repetirse. En esas grabaciones quedó también el logotipo de una aseguradora que había invertido catorce años en acompañar a la selección argentina. Dentro de algunos años, cuando alguien vuelva a reproducir aquellos videos para recordar la última noche de Messi con su selección, escuchará primero los silbidos de un estadio que esperaba ver aparecer a su capitán.

Soy Jorge Lazo Arias y aquí encontrarás aquí información sobre marketing, a partir de analizar tendencias y campañas (buenas y también las no tan buenas) porque todo nos suma para conocer las novedades en el mundo del marketing y contar con aprendizajes que podemos aprovechar y aplicar en nuestro día a día.