Cuánto dura una marca que solo piensa en el mes

La presión por demostrar resultados inmediatos puede llevarnos a dejar de invertir en las razones por las que un cliente nos elige. Las ventas pueden tardar en mostrar ese desgaste.

Ayer por la tarde estuve en un evento distinto: la primera edición de los Best Branding Awards Perú, un encuentro para hablar de branding y reconocer el trabajo de construir marcas. Quienes trabajamos en marketing sabemos cuánto cuesta sostener esa conversación cuando hay una meta comercial pendiente. Podemos dedicar meses a definir qué queremos que una marca signifique y llegar a una reunión donde la pregunta sea cuánto vendió esta semana.

La pregunta es válida. También es la que nosotros mismos hacemos cuando toca responder por un presupuesto y explicar cómo se relacionan branding y ROI. El problema aparece cuando termina siendo la única que orienta las decisiones y empezamos a exigirle a toda inversión el mismo plazo para dar resultados. Una venta puede cerrarse hoy gracias a una confianza construida durante años. En el reporte de la campaña, sin embargo, no siempre resulta fácil distinguir cuánto acabamos de generar y cuánto venía de antes.

Stephen King, el estratega de J. Walter Thompson, planteaba una distinción que David Aaker recogió en Managing Brand Equity, en 1991: «Un producto es algo que se fabrica en una fábrica; una marca es algo que compra un cliente». Pensemos en alguien que reserva un hotel en una ciudad desconocida. Compara ubicaciones, fotografías y precios, pero entre dos opciones similares termina eligiendo un nombre conocido. Espera que la habitación se parezca a la foto y que alguien responda si algo falla. Esa expectativa también está comprando.

La reserva puede quedar atribuida al anuncio que apareció al final de la búsqueda. Mucho más difícil será establecer cuánto influyeron una experiencia anterior, la recomendación de un amigo o años de comunicación consistente. El anuncio hizo su trabajo, pero recibió a una persona que no llegaba en blanco. Si le asignamos todo el mérito, el siguiente presupuesto puede premiar ese último contacto y recortar las inversiones que ayudaron a que funcionara.

Es una decisión comprensible cuando necesitamos resultados y tenemos que elegir dónde poner el dinero. También puede convertirse en una costumbre difícil de cuestionar, porque durante un tiempo los números nos acompañan. La marca conserva reconocimiento, los clientes siguen buscando su nombre y las campañas convierten. Quien propone sostener la inversión en marca debe explicar el riesgo de una pérdida que todavía no aparece en los resultados, mientras el ahorro del recorte ya puede mostrarse.

Les Binet y Will Davis examinan esa presión en Go Big or Go Home, publicado este año por el IPA. Cuestionan el énfasis en retornos de corto plazo y proponen evaluar también crecimiento, márgenes y beneficios. Para quienes decidimos presupuestos, la discusión tiene una consecuencia concreta: una campaña puede mejorar su ROI al concentrarse en las personas más fáciles de convertir, mientras dejamos de llegar a quienes podrían comprarnos más adelante. Esa mejora no alcanza, por sí sola, para concluir que tomamos la mejor decisión para el negocio.

En su estudio internacional sobre marcas de 2025, realizado entre 15.000 personas de 15 países, Edelman encontró que el 80% confiaba en las marcas que utilizaba. La confianza también figuraba junto al precio y la calidad entre las consideraciones de compra. El dato habla de marcas que ya consiguieron un lugar en la vida de esas personas. Nos recuerda cuánto puede valer esa relación, aunque sería un error asumir que se renueva automáticamente cada vez que registramos una venta.

Tampoco podemos dar por hecho que quien vuelve nos es fiel. Puede comprar por cercanía, disponibilidad o descuento, y cambiar cuando encuentre una alternativa más conveniente. Los resultados agregados no siempre permiten distinguir esos motivos. Si concentramos nuestros esfuerzos en promociones que producen una respuesta inmediata, podemos terminar interpretando esa respuesta como una preferencia por la marca. Solo cuando intentamos vender sin el incentivo descubrimos cuánto dependíamos de él.

Defender la inversión en marca exige demostrar su contribución al negocio. No basta con pedir paciencia ni presentar reconocimiento como si fuera una venta futura garantizada. Pero necesitamos darle un lugar en decisiones que suelen premiarnos por lo que ocurre durante nuestra gestión. Si construir preferencia requiere años y nuestras metas se revisan cada trimestre, sostener esa inversión implica aceptar que parte de sus resultados quizá los presente otra persona. También eso forma parte de dirigir marketing.

Hoy vuelven las metas y las decisiones sobre dónde invertir. En esas reuniones será más fácil mostrar las ventas de la última campaña que explicar cuánto dependieron de una confianza construida antes. Quienes administramos una marca recibimos parte de ese trabajo hecho, a veces por personas que ya no están en la empresa. Podemos cumplir nuestras metas mientras lo aprovechamos. Queda por saber qué encontrará quien reciba la marca después de nosotros.

Felicitaciones a Flavia Maggi por la organización de los premios y a las marcas ganadoras (Alacena, BCP, Casino, Gloria, Silvestre, Pacífico Seguros, entre otras).

Soy Jorge Lazo Arias y aquí encontrarás aquí información sobre marketing, a partir de analizar tendencias y campañas (buenas y también las no tan buenas) porque todo nos suma para conocer las novedades en el mundo del marketing y contar con aprendizajes que podemos aprovechar y aplicar en nuestro día a día.