Más allá del click: por qué la confianza y el branding volverán a mandar en el marketing del 2026

Hay métricas que brillan como fuegos artificiales.
Y hay marcas que se quedan como cicatrices suaves en la memoria.

A veces pienso en esa diferencia cuando observo un dashboard lleno de números vivos —clics, CTRs, conversiones, ROAS— moviéndose como si fueran latidos que intentan decirnos algo. Y, sin embargo, detrás de tanta precisión, hay un silencio extraño. Como si estuviéramos midiendo el pulso, pero no la vida.

Ese silencio está apareciendo en demasiadas salas de reuniones. En demasiadas campañas. En demasiadas conversaciones con CMOs que sienten que todo es más rápido, pero menos claro. Más eficiente, pero menos significativo. Más lleno de datos, pero más vacío de confianza.

Es un síntoma cultural. No técnico.

Quizá por eso, cuando leí el nuevo State of Marketing Europe 2026 de McKinsey, sentí que no era un reporte más, sino un espejo. Un espejo incómodo. Uno que muestra, sin anestesia, cómo llegamos a un punto donde el marketing parece saberlo todo… excepto lo que realmente importa.

Según McKinsey, el 82% de CMOs afirma que la confianza será el motor principal del crecimiento en 2026. Pero solo el 28% siente que su organización está preparada para construirla de forma consistente. Esta brecha —la distancia entre lo esencial y lo posible— es el nuevo campo de batalla del marketing.

Es allí donde las tendencias de marketing 2026 se vuelven más humanas que técnicas.

Y ese giro merece detenernos un segundo.

Vivimos en una época donde lo visible se volvió sospechoso. Donde las marcas hablan cada vez más fuerte porque el consumidor escucha cada vez menos. Donde el “engagement” dejó de significar lo que significaba hace diez años. Donde el contenido parece multiplicarse como si fuera aire en una habitación cerrada.

Y mientras las marcas aceleraron, las personas se agotaron.

Los datos lo confirman: McKinsey encontró que la saturación publicitaria está erosionando la confianza más rápido que la competencia. Que las experiencias inconsistentes son hoy el principal motivo de abandono de marca. Y que la coherencia —esa palabra casi antigua— es el predictor más fuerte de preferencia sostenida.

Lo interesante no es que necesitemos volver al branding.
Lo interesante es por qué necesitamos volver.

No por nostalgia.
No por estética.
Sino porque la cultura está reclamando profundidad en un sistema construido alrededor de estímulos.

Es aquí donde aparece la primera capa narrativa del estudio: Be trusted.

La confianza regresa como fuerza estructural. No como “valor corporativo”, sino como sensación íntima. Como un pequeño acuerdo emocional entre alguien que elige y alguien que promete. Y ese acuerdo se construye en la experiencia, en la consistencia, en la transparencia y en la humanidad.

El 2026 no será el año de las marcas que hablen más, sino de las que cumplan más. De las que no maquillen la experiencia. De las que no confundan personalización con manipulación. De las que entiendan que un algoritmo puede segmentar, pero no sostener una relación.

Pero confiar no basta.
Las marcas también necesitan funcionar.

Es aquí donde entra la segunda capa del estudio: Be effective.

La industria está girando hacia un modelo donde el rendimiento no se mide solo en resultados inmediatos, sino en impacto compuesto. McKinsey muestra que el 60% de las empresas líderes está trasladando presupuesto hacia el upper funnel, no para “hacer imagen”, sino porque descubrieron algo casi obvio: no hay conversión eficiente sin recuerdo previo.

Cada dólar invertido en marca, según el reporte, reduce el costo de adquisición entre 20% y 30%. Y las compañías que integran branding, performance y experiencia del cliente en un solo sistema —no como áreas aisladas— son las que logran crecer hasta 1.8 veces más rápido.

La eficiencia dejó de ser velocidad.
Ahora es coherencia.

Porque no hay ROAS que salve una experiencia rota.
No hay pauta que corrija un mensaje incoherente.
No hay segmentación que reemplace un vínculo.

Pero incluso eso ya no basta.

Porque el 2026 no solo será el año de la confianza y la eficiencia.
Será el año de la valentía.

La tercera capa del estudio lo sintetiza: Be bold.

Ser audaces ya no es “probar formatos nuevos”. Es entender que la próxima ola tecnológica —la agentic AI— cambiará la manera en que los consumidores descubren, comparan y eligen. Los algoritmos dejarán de responder para empezar a decidir. Y esos algoritmos premiarán a las marcas con señales claras, consistentes y confiables.

Tener una marca sólida no será un diferencial.
Será un requisito para existir en el ecosistema algorítmico.

Las empresas con adopción avanzada de gen AI —según McKinsey— crecerán hasta el doble que su categoría en 2026. Pero no por automatizar más rápido, sino por comunicar mejor. Por usar la IA para amplificar identidad, no para homogeneizarla.

Lo tecnológico se vuelve humano cuando multiplica lo que somos. Se vuelve vacío cuando reemplaza lo que significamos.

Y allí, en esa intersección entre confianza, eficacia y audacia, aparece el verdadero sentido de este artículo: Más allá del click: por qué la confianza y el branding volverán a mandar en el marketing del 2026.

Porque la cultura está pidiendo menos ruido y más significado.
Porque las personas quieren menos mensajes y mejores experiencias.
Porque la tecnología necesita marcas con identidad clara para poder recomendar.
Porque la preferencia —esa palabra frágil, casi artesanal— está regresando al centro del sistema.

El 2026 no será el año donde dejemos de medir. Será el año donde volvamos a entender qué vale la pena medir.

Y al final, lo que realmente quedará no serán los clics.
Serán los vínculos.
Los recuerdos.
La coherencia.
La sensación de que, entre todas las opciones posibles, hubo una marca que eligió decir menos, cumplir más y acompañar mejor.

Eso —y no otra cosa— es lo que hará que una marca importe en el 2026.
Eso es lo que distinguirá a quienes solo persiguen resultados de quienes construyen significado.
Eso es lo que volverá a separar a quienes se ven… de quienes se recuerdan.

Soy Jorge Lazo Arias y cada miércoles encontrarás aquí información sobre marketing, a partir de analizar campañas buenas y también las no tan buenas… porque todo nos suma para conocer las novedades en el mundo del marketing y contar con aprendizajes que podemos aprovechar y aplicar en nuestro día a día.