Mundial de Desayunos de Ibai: el marketing que une lo trivial y revela lo esencial

Un país entero puede movilizarse por un pan con chicharrón, pero rara vez por su propia seguridad. Esa paradoja quedó expuesta en vivo y en directo gracias a un streamer español que, con brackets de Instagram y transmisiones de Twitch, consiguió lo que políticos, marcas y líderes sociales no logran: poner a millones a votar, discutir y apasionarse por algo tan cotidiano como el desayuno.

El Mundial de Desayunos de Ibai nació como un juego digital y terminó convertido en fenómeno cultural. Con millones de interacciones, menciones virales en prensa y debates encendidos en redes, logró que países enteros defendieran su plato matutino como si se tratara de una bandera nacional. Y en ese ruido —entre tamales, arepas y panes con palta— emergió una verdad incómoda: lo que une a la gente en la era digital no es lo trascendental, sino lo compartible.

No es la primera vez que pasa. El Ice Bucket Challenge recaudó millones para la lucha contra la ELA porque convirtió la solidaridad en espectáculo. Los memes políticos marcan la agenda pública en países donde los planes de gobierno ni se leen. Y los retos virales de TikTok crean más conversación que campañas enteras con presupuestos millonarios. Lo trivial, cuando se comparte en escala, se convierte en identidad.

Las marcas lo saben. No pocas se subieron al trend: desde restaurantes que presumían su plato local hasta bancos y apps de delivery que usaron la coyuntura para subrayar cercanía cultural. Porque en marketing, donde hay atención, hay oportunidad. Y lo que hizo Ibai fue abrir un campo de juego donde todos quisieron entrar, sin haber sido invitados.

En teoría, este torneo no era sobre platos de comida. Era sobre símbolos. Un tamal no es solo maíz y carne: es familia, historia, ritual. Una arepa no es solo harina: es patria. Un pan con chicharrón no es solo grasa y pan: es domingo, es identidad, es pertenencia. Ibai no organizó un campeonato gastronómico; organizó una guerra de banderas con masa y café en vez de himnos y escudos.

Lo fascinante para el marketing de contenidos es la lección de escala. Millones votaron por un desayuno, algo que nunca habrían hecho por un paper académico o un estudio de mercado. Y eso nos recuerda que las narrativas que triunfan no son las más profundas, sino las más cercanas. El contenido se mide en calor, no en rigor. En engagement, no en solemnidad.

Las universidades ya están tomando nota de estos fenómenos. Si Yale estudia a Bad Bunny y Harvard analiza a Trome o Aje, no es por frivolidad. Es porque saben que ahí están las claves para entender cómo se construye legitimidad cultural en el siglo XXI. Y fenómenos como el de Ibai lo confirman: el marketing ya no es solo persuasión, ahora también se debate en clase.

Pero hay un contraste imposible de ignorar. En un país como el Perú, donde millones se unieron en redes para votar por el pan con chicharrón, no logramos esa misma unidad frente a la inseguridad ciudadana, la minería ilegal o la falta de gestión política. Nos une el desayuno, pero no el futuro. Somos capaces de defender con pasión un plato matutino, pero no un proyecto común de país.

Tal vez la verdadera métrica del Perú no esté en las urnas, sino en las encuestas digitales de un streamer español. Y ahí ganamos desayunos, no políticas públicas.

El Mundial de Desayunos de Ibai demostró que lo trivial puede unir a millones. El desafío está en imaginar qué pasaría si ese mismo espíritu lo aplicáramos a problemas reales. Quizás, para enfrentar la delincuencia o exigir mejores autoridades, también necesitaríamos streamers y pan con chicharrón.

Soy Jorge Lazo Arias y cada miércoles encontrarás aquí información sobre marketing, a partir de analizar campañas buenas y también las no tan buenas… porque todo nos suma para conocer las novedades en el mundo del marketing y contar con aprendizajes que podemos aprovechar y aplicar en nuestro día a día.